ブランディングとパッケージデザインを得意分野としているAnton Antishin氏は、ウクライナで活動しているデザイナーです。コスメティック分野のブランドを得意としています。世界的なファッションブランドの広告を手掛けた経験もあります。
Antishin氏のデザインの印象は、クリーンで清潔感があるというものです。奇をてらわず、正統派のアプローチで、クライアントの課題をまっすぐに解決していると感じられます。なかでも、オーガニックでフェミニンなトーンの作品に、Anishin氏の強みが活かされているようです。※記事掲載はデザイナーの承諾を得ています。( Thank you, Anton Antishin! )
シンプルで機能的なフェイスマスクのパッケージデザイン
保湿を目的としたハイドロジェル・スキンケア製品のパッケージデザインを、Antishin氏が手掛けています。ウクライナの「Joko Blend」というコスメティックブランドが発売しているハイドロジェルマスクのパッケージは、ミニマリスティックなアプローチで、清潔感のあるデザインです。
商品に関連する素材や成分のイメージをひとつだけ大きく配置したパッケージは、とてもすっきりしています。カラーリングも、白い背景に対して、花と同系の１色をあしらっただけの簡潔なもの。テキスト要素も、サンセリフ系の読みやすい書体を１種類だけです。
基本的でオーソドックスなデザインのようですが、ここにはAntishin氏の戦略があります。市場に流通している競合製品には、マスクをつけたモデルの顔をイメージとしているものが多いのです。ここに、Antishin氏のデザインしたJoko Blendのパッケージを並べると、ライバル製品たちに埋もれることなく、消費者の目を引くことになります。
「肌への負担のなさ」を視覚化する引き算のレイアウト
スキンケア商品のパッケージは、その商品自体の「効能」を無意識に連想させます。Antishin氏のフェイスマスクのデザインは、余白を大胆に取ることで「不要な添加物が入っていない」「肌に優しいピュアな成分である」というメッセージを、言葉による説明抜きでダイレクトに伝えています。文字情報を極限まで整理し、洗練されたタイポグラフィのみで構成されたクリーンなレイアウトは、情報過多なドラッグストアの店頭においても、消費者に一瞬の「静寂」と「安心感」をもたらす強力な差別化要因となっています。
Antishin氏のデザインに見る「製品の特性をレイアウトで表現する」技法
Antishin氏がスキンケアブランドのデザインで採用している「引き算のレイアウト」は、単に「シンプルにしました」というスタイルの選択ではなく、「肌への負担が少ない製品」という製品特性をレイアウトの構造で視覚化した結果です。
要素が少ない＝負担が少ない。余白が多い＝余裕がある。色が控えめ＝刺激が少ない。レイアウトの設計が、製品のメッセージとイコールになっています。「この製品はこういう特性を持っている→だからレイアウトはこう設計する」という論理的な紐づけがあるとき、デザインは「見た目の選択」を超えて「メッセージの表現」になります。
王道を行くブランド・ガイドブック
Antishin氏は、前述のJoko Blendのブランド・ガイドラインの作成にも関わりました。あらゆるタッチポイントで、さまざまな消費者に、一貫性のあるブランドメッセージを正しく伝えるためには、ブランド・ガイドラインがとても重要な役割をになっています。ブランド・ガイドラインはスタイルガイドと呼ばれることもあります。
クライアントの全社員や外部クリエイティブスタッフを含めた、ブランドにかかわるすべてのひとびとで、ガイドラインを共有するために作られるのが、ブランド・ガイドブックです。ブランド・ガイドブックには、コンセプトの説明と運用ルールが記載されます。
Joko Blendブランドのガイドラインを策定するにあたって、Antishin氏は、競合他社が市場でどのようにブランドを提示しているかの分析からスタートしました。次の段階では、マーケティングチームとともに、ロゴやカラーパレット、書体、写真のスタイルといった、ブランディングの核となる要素を決定しました。
ガイドラインの冒頭にはブランドのスローガンが提示され、ミッション、ターゲットの解説、ブランドのフィロソフィ、ブランド価値の説明がそれに続きます。
ガイドラインを作成するなかで、Antishin氏は、ロゴとグラフィック要素の使用ルールに特別な注意を払ったそうです。また、マーケティングチームに対しては、ガイドブックに記載されている各要素とその使い方についてのトレーニングもおこないました。
Antishin氏の制作したガイドブックは、それ自体が、提示されているガイドラインに基づいてデザインされていることがわかります。前掲のフェイスマスクのパッケージデザインと同じトーンです。また、構成面でもグラフィカルな面でも、無駄を省いたミニマリスティックなアプローチで作られています。
ブランド・ガイドブック自体のデザインに注意を払わないデザイナーがいることは残念なことだ、とAntishin氏は考えています。美しいレイアウトにこだわってガイドブックを制作するには時間と労力が必要ではありますが、Antishin氏は、ガイドブック自体を美しくスタイリッシュにすることには、それだけの価値があると言います。
一貫性がブランドの誠実さを証明する
優れたデザインは、単発のパッケージを作って終わりではありません。ロゴの配置ルール、指定フォント、余白の規定までをまとめた「ブランド・ガイドブック」の存在は、ブランドの骨格を支える最重要アイテムです。Antishin氏のガイドブックに見られるような徹底したこだわりのルール化は、企業の「細部まで手を抜かない誠実な姿勢」そのものです。どんな媒体に展開してもブレない一貫性こそが、消費者心理に対する「揺るぎない長期的な信頼」を構築するのです。
「すべてのアイテムで同じトーンを守り切る」ことが信頼感の正体
Antishin氏のブランディングでは、パッケージ、名刺、封筒、Webサイト、SNSテンプレートのすべてが同じトーン（色調・余白量・フォント使い）で統一されています。この「どのアイテムを見ても同じ印象を受ける」一貫性こそが、ブランドの「誠実さ」として伝わる要素です。
消費者は無意識に「パッケージはきれいなのにWebサイトは雑」「名刺は上品なのにSNSの投稿は安っぽい」というチグハグさを感じ取ります。その不一致が「このブランドは信用していいのか？」という微妙な不信感につながります。一貫性を保つことは派手な作業ではありませんが、ブランドの信頼を静かに、しかし確実に積み上げていく基盤的な作業です。
コスメティック製品のギフト用パッケージデザイン
ここ数年、スーパーフードが脚光を浴びています。スーパーフードとは、一般的な食品よりも栄養価が高かったり、アントシアニン、ポリフェノール、ビタミンといった特定の栄養成分を豊富に含む食品のことです。例えば、アサイー、カカオ、チアシード、ココナッツ、アマニ油などがあります。すでに試したことがある、というひとも多いのではないでしょうか。
このスーパーフードは、美容やアンチエイジングにも効果があるとして、美容効果をうたったコスメティック市場向けの製品も話題になっています。
コスメティックブランド「Tink」は、ウクライナ初の「コスメティック・スーパーフード」をうたっています。ただし、これは食品ではなく、ボディケア、フェイスケア、ヘアケア用の化粧品です。フルーツや野菜などから抽出した自然由来の成分で作られた、肌や髪にとっての「スーパーフード」だという、比喩的に考え出された製品名です。
同ブランドのギフトボックスのパッケージデザインも、Antishin氏の手によるものです。これは、シャワージェルやハンドクリーム、リップバームなどをセットにしています。
製品のフレーバー別に、トロピカル、エキゾチック、ヴィーガンという３種類のギフトセットが準備されました。そのギフト用パッケージを作るというのが、Antishin氏への課題でした。パッケージがキャンディの包みをモチーフにしているのは、「スーパーフード」という製品シリーズ名とフレーバーからの素直な発想といえます。
Tinkのインスタグラムを見ると、ブランドのターゲットは、比較的若い層のように見受けられます。ビジュアル表現も、オーセンティックというよりは、ハツラツとしてポップなトーンです。その点では、やや誇張したようなパッケージのフォルムも、ブランドのルック＆フィールにマッチしていると言えるでしょう。
節度を保ちながらもユニークなロゴデザイン
ポートフォリオで紹介されているAntishin氏のロゴは、鋭く主張するようなインパクトの強いタイプではありません。しかし、いずれも他で見ることのない、個性的なアイデアと処理が印象的です。やわらかく、優しい雰囲気を持ったデザインだという点がどのロゴにも共通しています。
丸みのあるスラブセリフ書体とユニークなパンダの顔との組み合わせ。ほんの少し飛び出した気球とおぼしき物体の処理が記憶に残るシンボルマーク。試し書きのような短いストロークだけで描いた横顔。ロゴタイプの一部を拡大してグラフィックエレメントにした処理の仕方。どのデザインも、ロゴのアイデアのためのちょっとした刺激になるのではないかと思います。
「過剰な主張」を捨てて手に入れる普遍的な愛着
昨今のデザイン業界では、奇抜な色使いや派手なグラフィックでSNS越しに消費者の目を一瞬だけ釘付けにしようとするトレンドが散見されます。しかし、Antishin氏の作品群はそれとは対極にあり、「大きな声」で叫ぶことを潔く放棄しています。
代わりに選択したのは、部屋のインテリアに違和感なく溶け込む「静かで節度ある佇まい」です。
購入した後に毎日使い、目にするプロダクトだからこそ、飽きのこないクリーンで優しい「中庸のデザイン」が求められます。一瞬の驚きよりも、ユーザーの日常に寄り添い、長く愛着を持たれるブランドを育てるための至高の哲学が、彼のミニマルなデザインには凝縮されているのです。
「主張しすぎないデザイン」が長期的に愛されるのは「飽きにくい」から
Antishin氏のデザインが持つ「過剰な主張を捨てた」美学は、短期的なインパクトでは派手なデザインに劣るかもしれませんが、長期的な運用では大きな利点があります。それは「飽きにくい」ことです。
トレンドに乗った派手なデザインは登場時のインパクトは大きいものの、トレンドが過ぎると「古臭い」と感じられるリスクがあります。一方、過剰な装飾を排したクリーンなデザインは、流行に左右されず、5年後も10年後も「時代遅れ」に見えにくい。ブランドを長期的に運用する前提で考えるなら、「今、最も目立つデザイン」よりも「5年後も違和感なく使えるデザイン」を選ぶ判断が合理的です。
design : Anton Antishin (Ukraine)
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