Mrs Crimble’sはケーキやビスケットなどを販売するブランドです。その大きな特色はグルテンフリー。グルテンフリーの商品を1979年から提供しています。
このコラムではグルテンフリーの老舗ブランドMrs Crimble’sのパッケージデザインを紹介します。
グルテンフリー食品のパッケージで最も重要なのは「制限食であることのネガティブさを消すこと」
Mrs Crimble’sのパッケージが成功しているのは、「グルテンフリー」であることを強調しつつも、パッケージ全体のトーンが「楽しい・おいしそう」であり、「我慢して食べる代替食品」という印象を一切与えないことです。
アレルギー対応食品やダイエット食品のパッケージは、「○○不使用」「○○フリー」という情報を前面に出しすぎると、「通常の商品より劣る代替品」という印象を与えてしまうリスクがあります。Mrs Crimble’sのアプローチは、まず「おいしそうなスイーツ」であることを視覚的に伝え、その上で「しかもグルテンフリー」という情報を添える。この順序が「制限食のネガティブさを消す」パッケージ設計の要点です。
Mrs Crimble’sの可愛いロゴやキャラクターデザイン
Mrs Crimble’sのロゴは手書き風、木のスプーンキャラMrs Crimbleも可愛くてとてもオリジナリティがあります。家庭的な雰囲気もあって一瞬にして目に入ってくるため、そのまま購入してみようかなという気持ちになることも。
デザインを手掛けたのは、Maldon Sea SaltやYeo Valley Organicなど本コラムでも紹介したブランドを担当したデザインエージェンシーbig fishです。
木製スプーンのキャラMrs Crimble’sが老舗ブランドを色鮮やかに印象づけるとともに、手作りの美味しい焼き菓子をうまく連想させています。
Mrs Crimble’sのTikTokチャレンジ
Mrs Crimble’sは、ソーシャルメディアプラットフォームTikTokでFree Fromを楽しむためのRap Challengeをスタートしました。
Free Fromとは、グルテン、乳製品、ナッツ類など、特定の原材料を使わずに作られた食品を指します。アレルギーを持つ人にも適したものとなり、これをMrs Crimble’sがチャレンジするものとして選んだのです。
このチャレンジは、TikTokを利用している世代でケーキ愛好家やFree From消費者にMrs Crimble’sが美味しいお菓子を焼き提供することを約束し、より多くの人に愛されるブランドへと定着させることを目的としました。
女優Jane Dowdenなどのインフルエンサーの協力を得たこともあり、Mrs Crimble’sのケーキがラップとともに楽しく紹介されました。
TikTokの後は体験型のキャンペーンに拡大する予定ということですから、ブランド認知度を最大限に高める可能性があります。
グルテンフリーのメリットとは？
そもそもグルテンフリーとは何か？というポイントを明確にしましょう。
まず、グルテンですが小麦粉に水を加えてこねることでできる成分を指します。小麦粉に含まれる2つのタンパク質グルテニンとグリアジン、これらがこねることで絡みあってグルテンに変わります。
小麦粉に水を加えてこねるものの代表にはパン、ケーキ類、パスタやうどんなどがありますが、グルテンはこれらにとって悪いものではなく逆に美味しくするのに役立っています。ところが食物アレルギー等の原因になると私たちに悪い影響を及ぼしてしまいます。アレルギー反応としてはアトピーや喘息などに加え、頭痛や腹痛、倦怠感などやっかいなものがあります。
そのため、一部の人たちはグルテンを含まないグルテンフリーを生活に取り入れることで体調が改善することがあるのです。
グルテンの影響が科学的に追究されると、まずはアスリートの間でグルテンフリーの食事法が流行りだしました。
初めはパスタやパンを食べない消去法がメインだったものの、現在は代用の製品が多く開発され美味しさとともに手元に届くようになりました。
その一つが英国のMrs Crimble’sです。
グルテンフリー市場の旗手Mrs Crimble’sの各種パッケージデザイン
Mrs Crimble’sは英国Wessanen社が所有するグルテンフリーのパイオニア的存在です。30年以上もグルテンフリー商品を提供し、英国最大のケーキブランドにまで成長しました。
1979年に商品を手掛けて以来、グルテンフリー一筋でやってきました。前出のFree Fromのファンも多くいます。
ここでいくつかの商品デザインを紹介しましょう。
マドレーヌ
Mrs Crimbleもおめかしをしてフランス風の色使いが可愛いパッケージにはマドレーヌが6つ入っています。もちろんグルテンフリーで乳製品も使っていません。筆者が食べた感想はふわふわ感がもっと欲しいというものでしたが、グルテンフリーで紅茶と一緒に食べれば至福のひと時になるでしょう。
マカロン
乾燥ココナッツが33％も入っている、しっとりとしたマカロンです。トップにはチョコレートもたっぷり使われています。一つ食べれば満足感がありますし、濃いめのコーヒーにぴったりです。
これらスィーツに限らず、Mrs Crimble’sではチーズクラッカーといったセイボリー（甘くなく塩けのあるスナック）も用意されています。
Mrs Crimble’sの配色に見る「温かみのあるパステル」の効果
Mrs Crimble’sのパッケージで使われているパステルトーンのピンク、イエロー、ミントグリーンは、食品パッケージとしては珍しい配色です。菓子パッケージの多くは商品写真の鮮やかさで勝負しますが、Mrs Crimble’sはパステルの背景色がパッケージ全体の雰囲気を柔らかく包み、「やさしさ」「安心感」の印象を先に伝えています。
この「背景色でトーンを先に決め、商品写真はその中に自然に配置する」構成は、ブランドの世界観を優先するパッケージ設計として参考になります。商品写真が主役のパッケージと、ブランドの世界観が主役のパッケージでは、配色設計の考え方が根本的に異なります。
英国でグルテンフリーブランドならMrs Crimble’s
体調からグルテンフリーの食品を選ばなければならない人だけでなく、現在はグルテンフリーダイエットという方法があります。グルテンフリーダイエットは体重を減らすことが目的の一般的なダイエット法とは異なり、食事から必要な栄養素を吸収しやすくするために腸内環境を整えるための食事法と言われています。
より多くの人がグルテンフリーに興味をもつといってもおかしくない時代と言えるでしょう。そんな人にもMrs Crimble’sが受け入れられているのかもしれません。
参考：
・Mrs Crimble’s (https://www.mrscrimbles.com)
・highlight (https://www.highlightpr.co.uk/2017/07/glorious-new-look-for-gluten-free-mrs-crimbles/)
・COMERU グルテンとは (https://comeru.jp/blogs/journal/4)
・highlight Mrs Crimble’s unveils Rap Challenge on TikTok (https://highlight.pr.co/214526-mrs-crimble-s-unveils-rap-challenge-on-tiktok)
＜プロフィール＞ ビスコム
ロンドン在住ライター。イギリスに住み、さらに強くなったデザインやアートへの興味をライティングに活かす。インテリアにも食指が動き、Edward BulmerやWilliam Morrisのセンスに憧れる。剣道道場運営やボランティア活動も行ない、バランスのとれた在英生活を満喫中。
※掲載商品・パッケージ等のデザインは当サービスの制作実績ではありません。
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