チョコレート好きな人は多くいるものの、チョコレートづくりにこれほど情熱を注ぐ人はそういないかもしれません。COX & Co. Cacaoの創業者Gavin（ギャビン）は若いころ、自ら南米に住み、世界で最高のカカオを求めたという強者です。
ところで、ギャビンのチョコレート愛はどのようなパッケージで包まれているのでしょうか？
このコラムではCOX & Co. Cacaoのチョコレートづくりの取り組みとともに、まるでヴィンテージの植物図鑑と感じるような素敵なパッケージデザインを紹介しましょう。
COX & Co.のパッケージに見る「小規模チョコレートブランド」が大手と棚で戦う方法
COX & Co. Cacaoのパッケージが目を引くのは、大手チョコレートブランドが採用しないようなユニークなイラストレーションと配色を使っている点です。大手は「安定感」「信頼感」「万人受け」を重視した保守的なパッケージが多い中、小規模ブランドだからこそ「冒険的なデザイン」が選択できます。
この「大手がやらないことをやる」差別化戦略は、パッケージのデザインだけでなくブランド全体の方針として機能します。小規模ブランドが大手と同じトーンで勝負すると、ブランド力と流通力の差で不利になります。パッケージの「攻めたデザイン」は、小規模ならではの機動力を活かした合理的な戦略です。
COX & Co. Cacaoの永遠なるチョコレート愛
イギリス国民はチョコレートが大好き。British Heart Foundationによれば、平均的イギリス人は一生の間に板チョコを7,560個、チョコレートケーキを2,268切れ、そしてチョコレートビスケット8,316個食べているというデータがあります。確かに、スーパーマーケットにはよりどりみどりのチョコレートが並びますし、大量消費される一般的なもの、または高品質なチョコレート、どれも人気です。
ランチにはサンドウィッチとチョコレートバーという組み合わせが多く、さらにイースターやクリスマスにはまたチョコレートを食べるという習慣もあります。多くのイギリス人が自分がチョコレート中毒であることを告白するほどですから、やはりよほどのチョコレート好きだと言えそうです。
様々なタイプのチョコレートが市場に出回るなか、COX & Co. Cacaoはチョコレートづくりは限りなく倫理的でなければならないと考え、大きな責任を持って実際の行動を起こしています。それらは環境を考慮し持続可能な農法を開発したり、完全なトレーサビリティ（追跡可能）を行なうことに表われています。結果、奴隷労働のない、安全かつ美味しいチョコレートが保証されました。チョコレートを包むプラスティックもリサイクル可能です。
チョコレートへの永遠の愛は、COX & Co. Cacaoの創業者ギャビンが若いころに南米に住み、その土地で世界で最高のカカオを求めたというストーリーを知るだけでも納得ではないでしょうか？
COX & Co. Cacaoのパッケージデザインにも溢れる愛
ここで、COX & Co. Cacaoのパッケージデザインをみてみましょう。
チョコレートの数だけパッケージデザインもあります。COX & Co. Cacaoのパッケージはとてもシンプル。店舗で目立たせようとキラキラさせた派手なデザインとはまったく異なる雰囲気を持ちます。生成りのパッケージは無印良品が有名ですがCOX & Co. Cacaoでも使われ、その箱にはチョコレートの説明とともに、下半分のスペースにカカオや蜂のイラストが加えられています。それらのイラストは基本、こげ茶、うす茶、グリーン、イエローという自然界にある色味が使われ、線画で美しく描かれています。
このイラストはDawn（ドーン）によるオリジナルアートです。実はドーンは、ギャビンの義理のお母さまです。ドーンは30代になってから絵を描き始め、展覧会に出品するなどの活動によってロイヤル・バーミンガム・ソサエティ・オブ・アーティストの会員になりました。パステル、水彩、アクリル、ペンなど様々なタイプの絵を描き、モネやゴッホから影響を受けたと言います。
COX & Co. Cacaoは薄手の箱に、ドーンの素敵なイラストが自然と近い色使いで描かれています。ドーンを義母に持つギャビンがCOX & Co. Cacaoのパッケージに彼女の絵を使ったことはチョコレート愛、そして家族愛が込められた作品ならではではないでしょうか？
COX & Co. Cacaoのチョコレートの種類とは？
COX & Co. Cacaoのパッケージには、カカオのパーセンテージやブラックチョコレートなのか、またヴィーガンに合うものかが表示されています。
フレイバーは以下の5つです。
・71% Dark Chocolate
・Bee Pollen & Honey (61% cacao)
・Raw Cacao Nibs (85% cacao, vegan)
・Single Origin Pure Cacao (100% cacao, vegan)
・Coconut & Chia (37% cacao, milk Chocolate, vegetarian)
どれも選びがたいフレイバーですが、幾つでも購入して味の違いを楽しむこともできます。ドーンのイラストをシリーズで揃えれば、ヴィンテージの植物図鑑のような美しさがあります。
板チョコレートでも高品質で高級なため、COX & Co. Cacaoはロンドン、オックスフォードストリートにある高級百貨店Selfridges（セルフリッジズ）で購入することもできます。
チョコレートパッケージの「ホイル包装の有無」が伝えるメッセージ
COX & Co.のチョコレートパッケージでは、中身のチョコレートバーがホイルで包まれた状態で外箱に収められています。この「ホイル→外箱」の二重構造は、「開封の体験」を二段階にすることで特別感を演出しています。
一方、コンビニの板チョコのように外箱を開けたらすぐにチョコレートが見える構造は、「手軽さ」「気軽さ」のメッセージを伝えます。包装の層の数は「手軽さ」と「特別感」のスライダーのようなもので、層が多いほど「丁寧に作られた特別なもの」、層が少ないほど「気軽に楽しめるもの」の印象になります。ブランドが目指す位置づけに応じて、包装の層の数を意図的に設計することが、パッケージの体験設計の一部です。
COX & Co. Cacaoのオリジナルパッケージデザイン
COX & Co. Cacaoは妥協のないチョコレートづくりとその美味しさはもちろん、抑え気味の色使いで自然を感じられるパッケージデザインが魅力です。普段のリラックスタイムに、また美味しいもの、環境に優しいものに関心の高い家族や友人との時間にぴったりのセンスあるチョコレートです。
創業者ギャビンの義母ドーンによるオリジナルアートであることもチョコレート愛を完成させ、美味しさを後押ししているのです。
参考：
・COX & Co. Cacao (https://coxandcocacao.com)
・British Heart Foundation (https://www.bhf.org.uk/what-we-do/news-from-the-bhf/news-archive/2020/january/new-figures-reveal-how-much-chocolate-we-eat-in-a-lifetime)
・Dawn Ogden-White (https://www.dawnogdenwhite.co.uk)
＜プロフィール＞ ビスコム
ロンドン在住ライター。イギリスに住み、さらに強くなったデザインやアートへの興味をライティングに活かす。インテリアにも食指が動き、Edward BulmerやWilliam Morrisのセンスに憧れる。剣道道場運営やボランティア活動も行ない、バランスのとれた在英生活を満喫中。
※掲載商品・パッケージ等のデザインは当サービスの制作実績ではありません。
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