スーパーやコンビニの陳列棚には、様々な商品が並んでいます。陳列棚に並ぶ数々の商品の内で、我々が「その商品を手にとっている」理由とは、一体何なのでしょうか。考えられることは3つあります。
1.風味や性能、機能が好きだから手にとってしまう
2.長く親しんでいて慣れているから思わず手にとってしまう
3.パッケージに惹かれたから思わず手にとった
これらの中で、2.の長く親しんでいるからという理由は、選ばれる企業にとっては最高のリピーターであり、新規参入者にとって最も手強い消費者と言えます。1.であれば、気に入っている間は別の商品を選んでもらうのは難しいでしょう。そんな時に、効果を発揮するのが3.のパッケージです。商品イメージに適したパッケージであれば、手にとってもらいやすくなります。商品サービスのイメージに適していることが大切なので、特に意図もなく、かっこいい、かわいい、おしゃれなイメージを出すのはよくありません。時にはあえて「ださく」したり「安っぽく」することも、パッケージデザインの役割です。誰にとってもイメージできるパッケージであれば、1.や2.を理由に商品を選択している方に対しても、強力なアピールになります。パッケージデザインにより、商品価値を高めることができるのです。
ヒントはコンビニやスーパーなどの店頭にあります。目立つところに陳列されているのは、売れ筋ランキングで常に上位を獲得している商品です。それらのパッケージを見ると、
・一目見ただけで商品の魅力が伝わる
・価格帯とマッチしたデザインである
・伝えるポイントが絞られている
という3つのポイントに気づきます。商品の魅力が伝わるパッケージとは、一目見た瞬間に商品を想像できることです。代表的なのがパッケージに記載されているネーミングです。商品イメージや素材、効果や機能、性能などを一言で象徴したようなネーミングであれば、想像しやすくなります。消費者が求めている機能や効果をネーミングでイメージできるようにするだけで、消費者に1度は手にとってみようと思ってもらったり、買ったことはないけどずっと気になっていたという状況を期待できます。(小林製薬の商品等が良い例ですね)
また、価格帯とマッチしたパッケージデザインを選択することも大切です。先にも少し触れましたが、何でもかんでも、かっこよくしたり、かわいくしても意味がありません。商品イメージを軸にしながら、価格帯にもマッチしたデザインでなければ、消費者は違和感を感じて遠のいてしまいます。
典型的なのがフォントやイラストです。パッケージに記載されているネーミングの文字がカタカナ、ひらがな、漢字、ローマ字、記号のようなマーク、イラストなどといったことでもかなり違ってきます。お子さん向けの商品では、文字よりもイラストが大きく掲載されることもありますが、小さなお子さんが一目見ただけで商品を理解できれば、手にとって貰える機会が増えます。
大人向けや高級商品のパッケージを見ると文字やイラストを多用することはほとんどなく、その多くが、そっけなさを感じられるほど質素なパッケージデザインをしています。商品名やブランド名、シンボルマークが中心に記載され、それ以外の文字もイラストも、何も記載されていないスペースが商品パッケージの大半を占め、どこかに文字がないかと探すと裏面に刻印されているといったことが多いのです。
そのため、価格帯とマッチしたデザインを実現するためには、まず対象を定めることが大切です。10歳未満のお子さん、12歳～18歳までの未成年、代や30代、40代、50代以上と言った年齢などで、ターゲットの消費者層にあわせてパッケージデザインを行います。
さらに、商品の種類や価格帯にあわせてパッケージに記載する商品ネーミングやブランド名、イラスト等を変更し、一目見ただけで商品内容が理解できることが重要です。伝えるポイントを絞ることで、伝わりやすくなります。せっかく開発したのだから、新商品の特徴やメリットを余すことなく伝えたいと思うのが、企業や開発者の思いです。
しかし、それだと情報量が多すぎてパッケージに記載できませんし、文字やイラストも小さくなるため消費者側にもわかりにくくなります。成功している商品を見ると、
「これぞこの商品の価値である」といった特徴を1つ～3つほどに絞ることで、消費者がイメージしやすくなっています。
情報量が多いほうが効果的に見えますが、実際はそうではありません。子ども向け商品のパッケージには、イラストが大きく掲載されていますが、子どもたちはそのイラストを見るだけで、自分がおもちゃを使って遊んでいる姿をすでに想像しているのです。
それは大人でも同じです。文字の読める大人であれば、商品の特徴となる原料、製造法、機能や効果、性能を絞ることで、こんな場面で使える、生活がこう変わると想像してもらうことが、商品の魅力を端的に伝えるポイントです。
商品の魅力が伝わり、
価格とデザインがマッチしたデザイン、
伝えるポイントが絞られていることが、
成功するパッケージデザインの秘訣です。
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