デザインとお金
デザイン事務所や広告代理店って、値段がまちまちだけど、一体何が違うの？と思われる方は多いと思います。同業者である私も同じことを思います。
今回はデザインコンサルティング会社”Blind”のCEOであるChris Doによる、デザインの「お金」の話です。ここまでオープンにお金について言及する授業はとても新鮮でした。
21世紀の教育プラットフォームを標榜する”The Future“の動画を翻訳しています。※記事掲載は許諾を得ています。(Thank you The Future and Chris Do !!)
デザイン制作料金の決め方
生徒：ロゴの料金設定と、その内訳を教えてください。クリエイティブディレクターの時給は？
クリス(以下C) : ロゴデザインをしている人はどれくらいいる？けっこういるね。では、ロゴの料金、時給などについて。君たちはロゴをいくらで作ってる？
生徒：場合によります。
C：場合による時もあるね。他には？数字を言って。パッケージ(色々込み)で1500ドル？そのパッケージには何が含まれている？ロゴ、色…
生徒：タイポグラフィ…。それと、もし必要なくてもブランド戦略を入れるようにしてます。それから、サブ要素。
C：サブ要素はどんなもの？もうけっこうリストが長くなったね。
生徒：イラスト、アイコン、模様…ロゴとフォント以外にブランドを支持できるもの。
C：いいね。勇気がいる発言だったと思う。ありがとう。他にはいる？
生徒：500ドル。
C：500ドル。OK。それは、ロゴ？いいね。他には？
生徒：20000ドル。
C：ガブリエラ、君は20000ドルか！「落札！」（笑）
この20000ドルのロゴでは何をするの？20000ドルでロゴを作ったらそのクライアントの物になるのはわかるけど、それ以外には？ない？オーケー。ありがとう。
ここの差がすごいね。1500から3倍だ。では1500から20000は？・・・・いきなり数学が難しくなったね！（笑）頭のいいルシオ、頼んだよ！
生徒：「たくさん倍」です！
C：ははは（笑）よし、「たくさん倍」にしよう。そう、13倍とかその辺だけど、たくさん倍されているね。じゃあ、これについて話していこう。答えが知りたい？朝まで話したっていいんだよ。
生徒：いいね〜！！！
C：今から話すけど、君、少し落ち着いてくれる？（笑）テストステロンが出すぎなんじゃないのかい？ウェイトトレーニングもほどほどにしてくれ（笑）このあいだもこの話をしたけれど、まずNIKEのロゴを描くよ。けっこういいロゴだ。このロゴはどれくらいの価値がある？
生徒：100万ドル
C：何百万ドルもするよね。僕が着ているTシャツは素材費の価値しかないけど、このロゴを印刷したら20ドルで売ることができる。でもこのロゴはブランドの一部だから、もしこれが違うイラストだったとしても同じお金を払うはずだ。なぜなら、マイケルジョーダンがジャンプマンの靴を履いていても、あれは違うロゴだけれど同じ価値があるとわかるからね。
では、1倍、10倍、100倍の料金の企業の違いはなんだろう？「クライアントにとっての価値」がとても大事だ。
ここのあるクライアントがいる。これは家族経営のビジネスだから、このロゴの価値はほとんどない。でも、どこかの大手企業だったら、このロゴの価値はとても大きい。ここにいる誰もがこのNIKEのロゴを描けると思う。でも、誰に描いてあげるかによって料金は変わるべきなんだ。時間ではなく、価値の料金を決めるんだ。FedExやH＆R Blockなどの世界の大手企業のデザインを手がけたランドーアソシエイツで働いていた人達の受け売りだけどね。そう（H&R blockの）緑の四角のやつだ。
Jonathan Weiss / Shutterstock, Inc. 参考イメージ
あれは素晴らしい緑の四角だよ。でも、ロゴが上手くいかないと大きなリスクが伴う。例えばUberは大失敗して、すごく大変なことになったからね。たくさんのリスクが伴うんだ。
そして、ロゴが使われる物体にもお金がかかる。例えば飛行機やすべてのチラシに印刷するロゴを、よくわからない小さい企業に頼むことはしないでしょ？だから大手企業には料金設定を高くする必要がある。仕事ではなくクライアントによって料金を変えるんだ。このロゴがどんなものであれ、クライアントには価値があるんだ。それに、ポジティブなインパクトではなく、ネガティブなインパクトがあるときもある。ロゴによっては男性の象徴に見えてしまうことだってあるんだ。
僕の場合は…ある程度の料金を設定しないとやる気が起きない。色々な人の給料や電気代を払わないとビジネスができないし、1か月でできるプロジェクトの数が限られている。だから、僕がビジネスをするのに必要な費用を考えると、君たちより高い費用で料金設定をスタートする。
通常、ロゴデザインには15000から30000ドル、ロゴを描く前の戦略で20000ドルから50000ドル。メッセージで10000ドル、要望によるけど応用で10000ドル。3つ選んでもらうようにしているよ。名刺や、それから…レターヘッド、Eメールブラスト。ブランドガイドはここに含まれているね。使用ガイドはロゴとメッセージに含まれている。
デザイン料金を時給換算する問題点
生徒：でも内訳は？時給はいくらですか？
C：僕は時給制ではやらないよ。こういう感じで書かれているよ。III.ロゴ…18000ドル。これだけだ。
生徒：でももしクライアントがどれくらい（何時間）かかるか聞いてきたら？
C：もしクライアントが料金の内訳や何時間かかる仕事なのか聞いてきたら、なんて言うべきだと思う？「時給ではやりません」ではない言い方で「くそったれ！」と言うにはどうしたらいい？
生徒：その仕事にかかる時間とそのロゴから得る価値どちらが重要ですか？と言う。
C：でもクライアントによっては「知りたいんです」って言うと思うよ。そうでしょ？他にこういう会話をしたことがある人は？
生徒：クライアントに価値を理解してもらうってことだと思います。それだけ費用が高いということは、それだけ多くの時間と私の努力が費やされますよ、と言う自信があるのだと思います。経験があって有名なデザイナーなら、料金設定は自由にできる自信があるのだと思います。わかるかな・・・
C：うん、わかるよ。「これが私たちのポリシーです」と言える自信ね。あの有名なポール・ランドを知っているでしょ？彼のロゴは何百万ドルもするんだけど、「2週間かかるかもしれないし、1年かかるかもしれない。準備ができたら知らせるよ。待っててね」って言うんだよ彼は。謝ったりせずにね。
生徒：僕はポリシエの話が好きです。クライアントがどんなロゴを望んでいるか話し合うミーティングの中で、彼女はナプキンにロゴを描いたんだけど。料金を設定したら、クライアントが「それだ！もうそれで決まりだ。30秒しかかからなかったよね？」と言った。でも彼女は「教育と34年の経験をかけてやっとこれを30秒でかけるようになったのです」と言ったんだ。だから時間ではなく経験に価値があるという話です。
C：ピカソの似たようなアイデアの話を聞いたことがあるな。僕は議論するのが好きだから、これについていくつかの方法で議論したいと思う。君たちだけでまず議論するかい？それとも答えだけ聞いて家に帰りたい？じゃあ答えを言うよ。そのあとは好きなようにしていいから。
ジョン、時給を言ってみて、君のじゃなくてもいいから。できれば18で割れる数字でね！200？オーケー。時給200ドル。そして、90時間ね。
よし、じゃあ僕がジョンになるから、ジョンはクライアントになって。これから言い合いをしよう。
クライアントさんに質問ですが、なぜ僕の時給を知りたいのですか？
生徒：私の18000ドルがどう使われるのか知りたいからです。
C：では私の作業時間が短くなれば、それだけ請求額も低くした方が良いのですか？
生徒：ええ。
C：じゃあ、より長くかかればそれだけ費用を請求してもいいと？
生徒：いいですよ。
C：本当に？じゃあこのロゴに時間が長くかかればかかるほど、価値が上がると言うのですね？私がこのロゴに4か月かけたとしたら、36000ドルもらえるのですね？
生徒：それが予算内で、あなたにそれだけの価値があると思ったらそうしますよ。でも、なぜそんなに長くかかるのか知りたいです。
C：色々大変なのですよ。
生徒：でももっと時間をかけずに同じ費用でやってくれる人を雇いますよ。
C：では、お金より 時間に価値があると言うのですね？
生徒：ビジネスマンとしてはそうです。はい。
C：では、これはどうでしょう。私はとても作業が早い人だから、それだけ損していますよね。
生徒：そうですね。
C：それが問題なんだ。クライアントは費用を決めたらそれ以上は時間をかけないように、と言った方がいいんだ。決まりを作らないとね。ビジネスをやっている人間は時間を大切にする人が多い。
もし私が今ここで5秒でロゴを描けたとしたら、それは18000ドルより価値が低い？それとも高い？あなたの時間を節約できたのだからもっと価値があるよね。時給を決めてしまうと、作業が早い僕は損をしてしまうから、時給を決めないんだ。学校を出たばかりのインターンを何百ドルかで4人雇って待つこともできるけど、彼らは何が間違ってるのかもわからず、君はひたすら待って訂正するように頼む。そうすると君はビジネスができなくなるよね。
僕のやり方はこうだ。長い間変えなくて済む、とっても良いロゴを作ってあげます。マーケットも喜ぶし、見る人々が皆あなたが何をする人なのか分かるようなロゴを作ります。それに18000ドルの価値があるのです。それは今日ね。1年後に来たら26000ドルになっているかもしれないですよ。それだけなんだ
生徒：じゃあ、あなたは自分に価値を与えているのですね？
C：この値段は君専用だ。もし君が大手企業なら値段はもっと高くなるよ。
生徒：でもあなたは、自分の作品がそれだけ良いから18000ドルの価値があると言っているんですよね。
C：そう言ったかい？
生徒：ええ。
C：わかった。だけどそう言ったのは僕ではなくて君だよ。
生徒：私はそう思うんです。
C：もし今のところを巻き戻して見たら、僕は一切そうは言ってないと思うけど、僕が自信に満ちていてこういう風にプレゼンしたからそう思っているんだ。
生徒：インターンの話も考えると、作品の質だけではなく効率の良さにも価値を与えていますよね。
C：そうとも言えるね。この「ロジックの対称性」が大事なんだ。
デザインの世界でこれが通じるなら、人生の他のシチュエーションでも使えるかもしれないでしょう？例えば、休暇でどこかに行くとか夕飯を食べに行くとしよう。家がピカピカに掃除されていないといけないとき、時間ギリギリでも終わっていればいいのか、それとも出来るだけ早く終わっていた方がいいのか、という話だ。
僕の友達で、広告代理店をやっているすごいやつがいるんだけど、彼はこう言ってたんだ。ジョン、NIKE好き？NIKE好きでしょ？
生徒：いやNIKEは好きではない…あ、好きです。（笑）
C：そう言ってくれないと話が進まないよ！（笑）彼はこういったんだ。
“NIKEの靴は何百ドルもするけど、いいよね。でもあの靴がどうやって作られているか気にしたことはあるかい？たった50セントで靴を作らなきゃいけない子供のことを考えたことはあるかい？ないだろう。消費者にとっては、それがNIKEの靴だってことだけが大事なんだ。それがロジックの対称性だ。自分の期待通りのハイクオリティな商品だってことが大事なんだ。”
そいつはクライアントに「出てけ！」って言うやつなんだ。色んなビジネストークを彼としたことがあるけど、狂ってるよ（笑）でもすごく良い話なんだ。
生徒：さっきのNIKEの絵の部分について…家族経営から大手企業までのクライアントにとっての価値についてお聞きします。ここでの「価値」は利益を高め、リスクを低くするということですね？
C：いや、ここでは利益については言っていない。リスクを低くすることだけ話したよ。それと、そのロゴがどれくらいの数のものに印刷されるかも大事だ。だから、「印刷の予算は？どれくらいの数のものに印刷するの？もしそれが失敗したら？」と聞かなきゃならない。そうするとクライアントは「ああ、その通りだ…」となるんだ。
生徒：じゃあ、全てそういうことも頭の中で計算したうえで・・
C：僕はその場でやるよ。印刷の費用はいくらですか？どれくらいの数のものに印刷するのですか？…そんなに？！じゃあここではどれくらいの費用を使ったらいいと思います？って、誘導するんだ。僕は自分で言うのは嫌いなんだ。相手が答えるまで質問をする。相手が自分で言ったことは相手自身が信じるからね。たくさん質問をすることが大事だ。
デザイン料金はなぜ人によって異なるのか
生徒：エイミーとすでに話をしたんですが、彼女はインスタグラムの作品も素晴らしいし、たくさんの依頼が来る素晴らしいデザイナーです。でも先ほどロゴ制作の費用で1500ドルと言っていましたよね。あなたの18000ドルとの違いを知りたいです。彼女の作品もとても素晴らしいのに、あなたの値段との差はなんなのか・・・なぜ彼女に18000ドル払うのにリスクが大きいのか知りたいです。
C：オーケー。ではいくつか質問をするね。ロゴはあなたのビジネスにとって大事ですか？
生徒：はい。
C：もしロゴが上手くいけばビジネスも前に進むけど、失敗したらまた同じことをしないといけない、そうですね？
生徒：はい。
C：では、ベンダーを選ぶ際にリスクが伴いますね。そのベンダーが良いか悪いかを判断するのにどのような項目を使いますか？
生徒：実績ですかね。
C：あなたにとっての実績とは？
生徒：実戦経験。
C：エイミーは私たちより実戦経験が多いですか？
生徒：いいえ。
C：では、次の質問はどうなる？
生徒：エイミーはどんな仕事を以前…
C：リスクについて考えてみて。デザイナーとしてではなくクライアントの気持ちになって考えてみて。「ビジネスを何年やっていますか？」「今までの制作実績はどんなものがある？」「社員は何人いますか？」これら全ての質問で、私はエイミーより勝っています。リスクを考える必要があるよ。君はギャンブルは好きかい？（笑）
生徒：でも私には到底考えられないような話で…
C：そんなことはない。これは皆にやってほしいことなんだけど、僕がこういう人でああいう賞を取っていることなんてどうでもいいんだ。それを自分の口から言うことが大事なんだ。
僕が10000ドルでブランド戦略のプロジェクトをやったときは、それが初めてのブランド戦略だったんだよ（笑）100、200と積み重ねたのではなく、いきなりね。そうしたらとても気に入ってもらえて、じゃあ20000ドルでやらなきゃってなって思ったんだ。そしたら他に100万ドルでやってる人がいるって聞いて、「僕はどうかしてた！」って思ったよ。それだけ価値があるって信じなければいけない。
もう死んでいるけど、ポール・ランドがさっきの家族経営の人たちの依頼を受けるとしたら、「報酬はサンドイッチ」でもいいんだ。それが彼らにとっての価値だから。
クライアントは最高の選択肢を選ばない、クライアントは最もリスクの低い選択肢を選ぶんだ。
だから、「決断するのに必要な項目はなんですか？」と聞く必要がある。もう分かっているよね。彼らは今までの作品の実績や経験を知りたがる。社会的な証拠はとても大切だ。”ブランドコンサルティングの本を書いたんだ。ほらよ！僕はブランド戦略を人に教えているんだぜ？”ってね。・・・そういう言い方はしないけど（笑）実際はもっとフレンドリーなんだよ僕。
企業の経済的状況を探るには
生徒：どうやったらその企業の収入がわかるのですか？
C：簡単だよ。皆も知りたい？
デザイナーによっては単刀直入に聞いてしまう人もいますが、クライアントが経済的な情報を言いやすくするようなステップがあります。クライアントとの会話で、クライアントと「共に」私がビジネスの概念を理解できるビジネスの人間だ、ということを確立させるのです。
ではお金のことについての聞き方だけど・・・。僕のファイナンシャルアドバイザーは僕と会った瞬間に収入はいくらか聞いてきたよ。じゃあルシオ、クライアント役をお願い。君がよく知っているクライアントを演じて。では、あなたにとって収入は大事ですか？
生徒：もちろん。
C：「もちろん」。おかしなことに、NOという人もいるんだ。では現在、どうやって収入を得ていますか？ネット通販などを使っていますか？
生徒：ネット通販を使って、医師に製品を販売しています。
C：消費者に直接販売することはありますか？カテゴリーを言ってくれますか？いくつかリストアップするから…。
生徒：ネット通販を通じて患者さんに製品を売っています。診療の中で。
C：じゃあそれは小売りってことだね。他には？セールス担当者がいるってことにしよう。じゃあ今から2つのことをしてもらいたい。自分自身でいることと、その自分を他から見てる人になること。僕と話しながら自分の感情を自覚してほしい。OK？
国際販売もしていますか？
生徒：はい。
C：国際販売の担当者もいますか？
生徒：はい。
C：これらは収入の何％を占めていますか？
生徒：ネット通販が45％、小売りが25％、セールス担当は10％、国際販売が20％。
C：このネット通販は45％と書かれているけど、ネット通販は直接販売していてブローカーがいないから、利幅がとても高くなる。1ドルの商品があるとしたら、小売業者はそれを50セントで君から買った。それを25セントで作らないと生き残れない。これをダブルキーストーンという。小売りが1ドル、卸売りが50セント、費用が25セントね。
あのアップルもブローカーを介さず製品を作って、直接僕たちに売るからものすごく儲かっているんだ。このネット通販の利幅はいくらだと思う？今から君たちに必要なビジネスの原則を教えていくよ。この1ドルの商品を作るのに25セントかかるとすると、最高利益はいくら？そう、75％。作るのに25％かかるからね。ここでは65％の粗利益だ。それについてもこれから話すよ。
じゃあ小売り店で売るとなるとどうなる？数学ができる人がいるみたいだね。25％だ。ここでは50セントで小売り店に売っているから、最高利益は25％。担当者はどうなるか？セールス担当者は卸売りをするから25％。国際販売の担当者はマーケティングなど色々なことをやらないといけないから高い給料を望むのが普通だけど、最低で20％くらいだ。
では、クライアントさん。この中で、マーケティング・ブランディングの主導性という意味で私たちが最も注目するべきなのはどこでしょうか？
生徒：ウェブサイト。
C：そう、ネット通販だ。最も利益が大きいからね。でも、一般的な企業は利益が45％より低い。ウェブサイトを作るのが下手だったり、ネット通販からスタートしていないからだ。この45％から、ブランディングによってどれくらい利益を増やせると思う？
生徒：25％？
C：それはあり得ない。すごく上手くいって3％～ってところだよ。ここは5％にしておこう。
少しここで説明しておきます。クライアントにイニシアチブがどれくらい企業に影響を及ぼすか聞くときに、それに費やす時間の価値ではなく、私のやることの実際の正味価格としての価値を聞き出そうとしています。たいていのデザイナーは、質にこだわります。高級な見た目など。でも私は数字に注目します。利益を2％から4％にするとか。事業を200万ドルから400万ドルにしようとか。そこで、クライアントの頭に「これから僕たちがやることは200万ドルの価値がある」と植えつけます。
コンサルタントになろう
じゃあここの5％はどういう意味を持つ？予測成長率5％に、この企業の事業規模を2000万ドルとしてかけてみよう。5％×2000万ドルで、この企業がブランディングで得る価値は400万ドルだとわかる。もうこれ以上計算をする必要はない。なぜなら一度数字のことを話してしまえばクライアントはその話をしやすくなるからだ。
「今はただのデザイナーのあなた」
「コンサルタントになろう」
C：では、この5％×2000万ドルと、現在のネット通販の65％利幅を合わせると大きな額になるね。1200万ドルくらいにしておこう。では、クライアントさんにお聞きしますが、もしウェブサイトを上手く作れば、全体で1200万ドルの粗利益が入ってくるとしますね？ではどれくらいの費用でウェブサイトを作ればいいですか？10％？では120万ドルでウェブサイトを新しく作るということでいいですね？ここにウェブサイト作ってる人いる？じゃあショーンを雇うね。いくらほしい？6000ドルね。じゃあショーンに6000ドル払って、この差額を僕がいただく。それだけだ。ガブリエラ、質問をどうぞ。
生徒：5％の利益アップの保証は？
C：ない。保証するなんて言っていないよ。質問をしただけだ。
生徒：でも、ウェブサイトで5％アップするとは思えません。
C：じゃあ現実的な数字をください。楽観的でも悲観的でもない、現実的な数字を。
生徒：でもクライアントが答えなかったら？
C：結果は保証できないよ。
生徒：じゃあそれもリスクの問題につながるのですね。
C：もし保証が欲しいなら300万ドルで作るよ。
生徒：保証できるのですか？
C：ええ。3倍の料金になるだけだ。300万ドルあれば絶対に大丈夫だ。
（一同：笑）
生徒：もし5％上がらなかったら300万ドル返してくれるのですか？
C：ええ。それが保証でしょう？
生徒：どうしてそんなに確信があるのですか？
C：できるからさ。だって、それだけお金があればデータ分析の担当を雇って、ショーンのようなスタッフを3人雇って、上手くいくようにするさ。僕は山羊座だから、常に上達を求めるんだ。一定の時期で5％利益アップなんてどうってことないよ。僕の弁護士に書類を作ってもらうから、目を通してもらって問題なければ次に進もう。でも、現実的なタイムテーブルを作って、僕が半分こなしたら、半分の利益は僕の物だ。
もし君から50セントもらって僕が1ドル返すって言ったら、乗るかい？
生徒：ええ。
C：もし75セントもらって1ドル返すって言ったら？
生徒：乗りますよ。
C：もちろん乗るよね。25％返ってくるんだからね！ラスベガスで大衆に聞いたら「乗らん！」って言われたよ。「場合による」って。場合ってなんだ？頭がおかしくない場合か？すべての企業家はいつだって願っている。銀行にお金を入れて少しでも多く返ってくるようにと。マーケットが少しでも多くの利益を返してくれるようにと。75セントで1ドルが返ってくるのは価値があるよね。悪くない取引だと思うよ。
君たちは君たちのできることを商売にしているけど、僕は世界ができることを商売にしているんだ。
Thank you The Future !
Credits:
Executive Producer– Chris Do
Hosts– Chris Do
Director– Aaron Szekely
Cameraman– Aaron Szekely, Andrew Truong
Producer– Aaron Szekely
Editor– Aaron Szekely
Show Open– designed by William VanSkaik, animated by Bara Kwon
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