広告代理店の歴史は1864年に世界初ニューヨークにてウィリアム・ジェームズ・カートン（William James Carton）によってジェイ・ウォルター・トンプソン（James.ｗalter Thompon）を設立したのが始まりです。
現在、世界第1位の広告会社であるWPPグループの中核といえる広告代理店ジェイ・ウォルター・トンプソンはニューヨーク州に本社を置いて90ヶ国を超える各国々に200以上のオフィスを構えています。
広告代理店とは
広告を扱う会社の総称を広告代理店と呼びます。新聞やテレビ・インターネットなどメディアの広告枠を、クライアントである広告主から広告のスペースをスポンサーに売ることで利益を得ており双方が成り立っています。広告代理店の役割は広告を掲載する広告主であるメディアと、広告を出したい企業である広告の掲載主を繋いだ仲介役ということになります。
広告の種類について
広告の種類には大きく、マス広告、インターネット広告、SP広告の3つに分かれています。マス広告はマスメディア広告の略称でマス4媒体といわれるテレビ・ラジオ・新聞・雑誌に掲載する広告をいいます。利点は特定の視聴者、読者に向けて広告配信が可能で多くの人に広告配信したい時には有利です。
インターネット広告はウェブサイト、アプリ、メールやバナーを使って配信される広告です。対象者を絞って広告配信が可能で費用対効果も高くスマートフォンの普及で急速に拡大しています。SP広告はセールスプロモーションの略称で消費者を購買行動へ導く販売促進が主な役割となります。マス広告、インターネット広告にも分類されない折り込みチラシや屋外広告、電車の中吊りの広告で販売促進やキャンペーン、フリーペーパーなどのことをいいます。
広告代理店は「メディア枠の仕入れ」という独自の機能を持っている
広告代理店の役割を正しく理解する上で知っておきたいのが、「メディア枠の仕入れ・販売」という独自の機能です。テレビCMの放送枠、新聞の広告枠、雑誌の広告ページ、交通広告の掲示枠など、大量かつ継続的にメディア枠を確保し、それを広告主に提案するのが広告代理店の中核業務の一つです。
この機能があるため、広告代理店にはメディア側の割引交渉力があり、広告主が直接メディアに発注するよりも有利な条件でメディア枠を確保できるケースがあります。また、テレビ・Web・交通広告・印刷物を組み合わせた「統合キャンペーン」の企画・実行も、多種のメディアとの関係を持つ広告代理店の得意分野です。
デザイン会社に「テレビCMの枠も押さえてほしい」と依頼するのは筋違いであり、広告代理店に「ロゴだけ作ってほしい」と頼むのも機能のミスマッチです。それぞれの役割の違いを理解して依頼先を選ぶことが、効果的な制作・出稿につながります。
広告代理店の役割は広がっている
統合的なマーケティングコミュニケーションなど、インターネットの普及により相乗効果を計った追求や、効率的に業務制作を行う事も広告代理店の一環された業務となっており、時代の流れとともに役割は広がってきています。
また制作部門も担う広告代理店であれば、制作部門が広告制作会社と業務を行い、広告の計画やマーケティングリサーチ、商品の開発、実施を行うにあたり販売促進や商業印刷、プレミアム景品やイベントの制作などのPR活動とプロデュースの運営。また大型博覧会のパビリオン、国際的スポーツのイベント・スポンサード映画製作、シンポジウムなど。これらに付随する広告代理店の機能として幅広い業務を行います。クライアントによるオリエンテーション、オリエンテーションを踏まえたうえの基本方針会議や戦略会議、プレゼンテーションと段取りを踏んで製作を開始します。広告の完成後はクライアントとの確認を取って納品というのが、大まかな流れです。
かつての広告媒体と言えばテレビ・ラジオ・雑誌・新聞でした。2000年以降のインターネットの急ピッチな普及によってこれらのバランスは損ない、大きな影響を与えました。長い間あたり前だったテレビ・ラジオ・雑誌・新聞の4種類の媒体(＝4大マス)から大きく動き出し、現在の広告業界でターニングポイントを迎える時期にあります。かつてのリーマンショックの後に減少の岐路をたどった売り上げも、現在は回復してきています。現在の広告の売り上げはインターネットによる広告が売り上げを引っ張っています。
大きな存在感を示し始めたWEB広告
他の媒体が売り上げを懸念する中、検索内容に合わせて表示される検索連動型広告が大きな伸びをみせています。インターネットの広告媒体に対応している企業も増えていく中、WEBに向けた広告の作成は今後も増えていく見通しです。ただ広告のデジタル化だけでは他社との差別化は見込むことができないため、これまであった広告産業から一歩踏み込んだ新境地を築きあげていくことで、新規のマーケティングや市場を切り拓いていくことこそ、新たな時代を作る広告代理店のこれからの課題であり戦略と考えられています。
今後の展望として広告メディアは新聞雑誌の紙媒体、電子広告(デジタルサイネージなど)、インターネット広告、の3極を集中させる方法。海外への販売目標を計ったグローバル化。キャンペーンの実施サンプルの配布などのセールスプロモーションとインターネットの連帯。広告業界ではインターネットと連動した動きがみられており、このような新たなサービス展開に取り組んでいるところが多く見られます。
広告代理店に依頼する場合とデザイン会社に直接依頼する場合の違い
広告の制作を依頼するとき、「代理店に頼むべきか、デザイン会社に直接頼むべきか」という疑問を持つ方は多いです。両者の違いを整理しておくと、自社の予算と目的に合った選択がしやすくなります。
広告代理店を介する最大のメリットは、メディアプランニングから制作、媒体の買い付けまでをワンストップで任せられる点です。テレビCMと連動した新聞広告、Web広告を同時に展開するような大規模キャンペーンでは、各メディアの出稿タイミングや予算配分を統合的に管理できる代理店の強みが活きます。
一方、チラシやポスター、パンフレットといった単体の印刷物を作りたい場合や、ロゴや名刺などのブランドツールを揃えたい場合は、デザイン会社に直接依頼した方がコスト面で有利になるケースが多いです。代理店を介すると、代理店のマージン（一般的に制作費の15〜25%程度）が上乗せされるため、同じ品質のデザインでも費用が高くなりがちです。
依頼先を選ぶときの判断基準
判断の目安として、年間の広告予算が数百万円以上で複数メディアへの出稿を伴う場合は、広告代理店の総合力を活用する価値があります。逆に、年間の広告・販促予算が数十万〜100万円程度の規模で、作るものが限定されている場合は、デザイン会社やフリーランスのデザイナーに直接依頼する方がコストパフォーマンスに優れます。
また、代理店に依頼する場合でも、制作物の最終的な品質はその代理店が外注する先のデザイン会社や制作チームに左右されます。代理店の営業担当者がヒアリングした内容が、制作チームに正確に伝わらないと、仕上がりのイメージがずれるリスクもあります。制作物のクオリティを自分の目で確認しながら進めたい場合は、デザイナーと直接やり取りできる体制の方が安心です。
広告代理店の種類
| 種類 | 特徴 | 代表例 |
|---|---|---|
| 総合広告代理店 | TV〜WEBまで全媒体対応 | 電通、博報堂 |
| ハウスエージェンシー | 特定企業専属 | トヨタの広告会社等 |
| 専門広告代理店 | 特定媒体に特化 | WEB広告代理店 |
| 地方広告代理店 | 地域密着型 | 地元メディアに強い |
依頼内容別の発注先選び
| やりたいこと | 広告代理店 | デザイン会社 | おすすめ |
|---|---|---|---|
| TVCMを打ちたい | ◎ | × | 広告代理店 |
| チラシを作りたい | ○ | ◎ | デザイン会社 |
| ブランディングしたい | ○ | ◎ | デザイン会社 |
| WEB広告を運用したい | ◎ | △ | 広告代理店 |
| パンフレットを作りたい | ○ | ◎ | デザイン会社 |
| メディア戦略を立てたい | ◎ | × | 広告代理店 |
広告代理店 vs デザイン会社 詳細比較
| 比較項目 | 広告代理店 | デザイン会社 |
|---|---|---|
| 強み | 媒体枠の確保、戦略立案 | デザインの品質、こだわり |
| 費用体系 | マージン制（15〜20%） | 制作費の見積もり |
| 対応範囲 | 戦略→制作→出稿まで | デザイン制作に特化 |
| スピード | 大規模ほど遅い | 小回りが利く |
| 最低予算 | 100万円〜 | 5万円〜 |
発注時のチェックポイント
| チェック | 詳細 |
|---|---|
| 実績 | 同業界の実績があるか |
| 担当者 | 窓口の対応は丁寧か |
| 見積もり | 項目が明確か、追加費用はないか |
| 制作体制 | 外注に丸投げしないか |
| 報告体制 | 定期的な報告があるか |
【参考サイト】リスティング広告運用代行 | 株式会社センタード
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