ダニー・ニュー氏は、カリフォルニア大学デービス校の人間工学プログラム管理者です。人間工学に基づいた設計やデザインが世の中によっていかに大切なものかを、実例を交えてこの講演「ユーザー中心の設計/デザインとは」で紹介しています。 ※以下翻訳内容です。
皆さん、こんにちは。いい感じのエネルギーですね。僕の名前は、ダニー・ニューです。
今日、この場で、皆さんの前で自分のアイデアをシェアできるのは本当に光栄なことだと感じています。こんなレッドカーペットの上に立てるのは、素晴らしい経験です。すごく素敵で滑らかで。ここから離れたくないっていう気持ちになりますよ。そんなことしたら、文字通り”責任者”が出てきて、撃たれてしまうかもしれませんね。
今日は、ユーザー中心設計/デザインについてお話しします。特に、どのように革新的なデザインを創り出し、良い製品を素晴らしい製品に変えていくのかについてです。
僕は皆さんに興味があります。と言っても”個人的に”という話ではありません。僕が興味があるのは、皆さんがどのようにモノに反応するのか、特にどのようにいくつもの中からあるひとつのモノを選ぶのか。チョコレート味ではなく、バニラ味のアイスクリームを選ぶ人がいて、コカ・コーラじゃなくペプシを選び、どうやってボーイフレンドを選んでいるのか、僕を差しおいてね。（ここに一晩中いるからね）
これこそが人間工学の定義であり、人間と製品の相互作用、人間の感情・身体・心理反応の理解、そしてどのように人間つまり消費者、あるいはデザインを操るドライバーに機能する製品デザインを実現するのか…についての研究ともいえます。
僕が初めてこのことに気付き始めたのは、UC Davis（カルフォルニア大学デービス校）を卒業した後、日本で研究をしていた頃でした。そこで、日本人とアメリカ人のデザインの仕方に違いがあることに気付き始めました。
日本人とアメリカ人のデザインの仕方の違いについて
ここにあるのは、非常口のサインです。ほとんどの人が知っているといいんですが。火事が起きたときに、もしこれが何のサインかわからないのであれば、叫んでいる集団についていくことをおすすめします。そうすれば外に出れますから。
では、英語がわからないとしたらどうでしょうか？これが非常口サインだとどうすれば分かるでしょうか？それに、どの方向に行けばいいのか、どうすればわかるでしょうか？矢印はありますが、どこを指し示しているわけでもありませんよね。左に行けばいいのか、右なのか、真っ直ぐなのか…どこに行けばいいのかは示していませんよね。しかも、赤い。もしこれが何かわからなかったとしたら、赤は「非常口」というより、「止まれ」「その方向に行っては行けない」という意味だと解釈してしまいます。そうですよね？
「ダニー、これが非常口のサインだっていうのは常識だよ」と考える人がほとんどなのかもしれません。このサインの意味を理解できない人が悪いのかもしれません。
これが日本の非常口サインです。かなり違いますよね。まず、「非常口」の言葉が日本語と英語で書かれています。ということは、たとえ日本語がわからなくても、どうにかそれが何を意味しているのかを推測することができます。そして、人がドアから走っていこうとする絵が描かれています。これはその方向に向かって走るべきだという手がかりにもなります。
もしどの方向に向かえばいいのか知りたいとなると、巨大な矢印が教えてくれます。その上、緑で描かれています。緑は「行け」ということを意味しています。ここのキャンパスでは、緑は「止まれ」ですけどね、自転車にぶつかってしまうかもしれないから。そこで、この気付きがきっかけで、「これはよくある偶然」なのか、それとも何か他のことを意味しているのか、と考えるようになりました。
流行と製品の関係について
ここで、流行と製品について話したいと思います。
僕は、iPhoneを2007年、初めて発売された年に購入しました。どうしてAppleの話をするかというと、Appleは「ユーザー中心設計/デザイン」を成長させた企業だと思いますし、こうやって話すことでタダでiPhoneがもらえるか試してみたいからです。Timさん、電話してね。これを観てるはずだから。
2007年、Appleは業界では新参者でした。思い出してみてください。この時代といえば、ブラックベリーやモトローラ社のモトレーザーが市場を独占していました。そういう背景もあり、Appleは業界で新規分野とみなされていました。最初にiPhoneが市場に登場した時は、多くの人が絶望的だと予測していたのです。
当初はとんでもないくらい高価で、契約付きで600ドルくらいしました。この頃はどんな契約であっても携帯電話はほぼ無料という時代だったことを考えてみてください。しかも、EDGEと呼ばれる、当時の最も速度が遅いのネットワークのひとつでしか使用できませんでした。若い世代の人にとってはずいぶん昔の話になりますが。
このネットワークは、当時の強豪だった3G基準を下回るものでした。また、当時のiPhoneの機能はかなり少なく、メモリーを増やすことはできず、GPSもなく、バッテリーを交換することもできませんでした。しかも割れやすいガラスを使用していて、最悪だったのは、通常の電話同様の機能すらなかったのです。
多くの人が「この製品は登場した瞬間から終わっている」とか「結局ニッチな製品でしかない」と評価していました。しかし、誰もが知っているようにそうではなかったのです。世界を変えたという言葉だけでは控えめすぎるとも言えるでしょう。発売から7年経っても、先ほど挙げた明らかな欠点のほとんどが歴代の機種で改善されないままなのに、市場で最もアイコニックで人気のあるスマートフォンであり続けています。
どうしてでしょうか？一般的に、iPhoneの成功とは何かについては議論が起きますが、ユーザーエクスペリエンス(UX)がその理由のひとつだという点では誰もが合意しています。Appleは一般消費者のために製品をデザインしているのです。電話の使い方を覚えるよりも、もっと意味のあることを抱えている人のためのデザインです。そのデザインのDNAは製品に根付いていて、iTunesとの連携、スリムな形、素晴らしい操作体験、そして最も重要なものとして、理にかなったGUI（グラフィカルユーザーインターフェース）を実現しています。
iPhoneが電話の画面の絵をみて、それを押せば、電話内のアプリを使用できる機能を持つ初めての電話のひとつです。よちよち歩きの子供も老人も、誰もが手に取っただけで使い方がわかる初めての製品だったのです。
基本的には製品や技術の問題ではなく、その製品によって手にする経験が重要だったということです。
「プロダクト・アウト」という考え方
その詳細について話す前に、現在の業界におけるスタンダードについて触れておきたいと思います。
市場における製品を定義付ける方法には2通りあります。結局は両方とも同じタイプの製品になるのですが。まず1つ目が「プロダクト・アウト」です。これは企業が製品を特定の値段と機能や特徴をつけて展開する方法で、魔法のようなスイートスポットを狙うものです。つまり驚異的な販売数を突発的に弾き出そうとしているということです。
例えば、マクドナルドの1ドルメニューがいい例でしょう。このメニューは、貧しく、不健康で、お腹が空いた、言い換えるなら、大学生の胃袋を掴んでいます。
「マーケット・イン」という概念
もうひとつが「マーケット・イン」という概念です。これは企業が製品デザインする際に、市場つまり消費者であるあなた方を意識した判断を行うものです。
しかしながら、消費者を意識した対象層やアンケートに関する質問は、結局のところ値段と機能・特徴の話に関係してくるものです。つまり、結果として色・サイズの種類・値段、どの企業が最安値を出すか…というようなことを、行ったり来たりすることになるのです。勿論それは経済の基本ですよね。需要と供給が存在するのです。新機能があるのであればそれなりの値段がつき、ある製品の需要があればその需要を高めるために値段を下げます。このバランスが機能しているのです。もちろん機能する理由があります。
ただ、どこかのタイミングで何だかおかしな方向に向かうことがあります。だんだんその製品の極みを求めるようになり、どんどん大きな製品を求め始めます。そして、ハマーのような大きな車や、ネットブックような小型ラップトップが市場に出回るのです。結局、ほんのわずかの革新さしか生み出さず、ユーザー満足度が製品が登場するたびに上昇するわけでもありません。
ユーザー中心設計は何を変える？
では、「ユーザー中心設計」はどのように私たちの考え方を変えるのでしょうか？まずはじめに、大衆の声に気を削がれるべきではなく、大衆つまり消費者が何を成し遂げる必要があるのか？に注力すべきです。偉大なデザイナーの目標は、ユーザーの求めるものを、声になっているものも、声になっていないものも、両方理解することです。
人間関係と同じように、私たちのコミュニケーションの多くは、ボディランゲージ、憤りや判断、エラーといった非言語のものから成り立っています。もし人間がこの人間関係とやらをもっと上手くやれていたら、世界にこれほどまでソファは必要ないのかもしれません。
ここで今話していることを示す簡単な実験をやってみましょう。ここに2つの図形があります。ひとつは「テケテ」、もうひとつは「マルーマ」と呼ばれています。いいですか？皆さんに、どちらが「テケテ」で、どちらが「マルーマ」か少し考えてみてほしいと思います。
もしトゲトゲした図形を「テケテ」、そして丸い感じの図形を「マルーマ」と思ったのであれば、正解です。ほとんどの人がそういう風に感じたと思います。
この実験のポイントは、あらゆる国そしてあらゆる言語で実施しても、その結果はほぼ同じだということです。ほとんどの人が、物体と図形を同じように紐づけてとらえるということです。ここで皆さんこう思うでしょう、どうして？って。
科学的な話をすると、人間は脳で2種類の刺激を受けており、何かモノを見ると、最初に論理的・物理的な刺激を受けます。これによって、その実用性や形、重さ、そして現実に適合するものかを判断します。筋肉の動きや目の動き、心拍数といったものから大量のデータを取得するのです。形を例にとると、ひとつは尖っているけど、もうひとつはそうではない、というように。
そして、もうひとつが感情的反応です。これはちょっと曖昧な感じのもので、いわば直感的な反応を意味します。その製品に対して実際どのように感じたかを示し、イメージとしてどのように識別するかです。ここから得られるデータは通常ユーザーエラーであり、顔の表情や判断エラーでもあります。例えば、硬い音がするものを鋭利なものと関連させてとらえる…というようなことです。
両方を合わせることで、消費者の行動、つまり購入するかどうか?それを好むかどうか?を決定づけるユーザーエクスペリエンスを創り出すのです。
そして、これこそが「ユーザー中心設計」そのものなのです。意欲を駆り立て、ユーザーエクスペリエンスをより素晴らしいものにし、消費者の購入意欲を高めるのです。
しかし、人間に関して重要なポイントとなるのが、人間は評価・判断や購入を言葉ではなく感覚を基準に行なっているということです。
ここで実世界での例を挙げてみましょう。
僕は以前車椅子会社で勤務していました。そこで、新製品のデザイン…脳性麻痺や多発性硬化症(ALS)といった病気を患っている子供用車椅子の新しいデザインを担当しました。そのような子供たちは、一生車椅子生活を余儀なくされているケースがほとんどでした。当時、市場では車椅子はより安全で快適で、軽いものが求められているとされていました。そして、実際両親に質問すると、同じくより安全で快適で軽いものがほしいという回答でした。
では、どうすればそれを実現できるのか？となると、シンプルなことだという発想でした。より安全にするには、車椅子を大きくして安定するようにしよう。そのための部品をつけよう。より快適にするには、パッドを多めにすれば快適ですよね。そして、軽く？では、材質をカーボン繊維やチタンみたいなものに変えて、顧客に追加費用を請求しよう、そうすれば収益を上げることができる…ということです。
しかし、こういった機能や特徴はユーザー満足度を改善するどころか、安全や軽量化、快適さを改善にもほとんど繋がらないということがわかったのです。そこで、デザイン重視で進めることにしました。ユーザーからの意見が必ずしもいいデザインの選択になるとは限らないということは理解していました。つまり、顧客が実際に求めているものを理解するためには、彼らが私たちに話してくれることだけを参考にしていてはダメなのです。これが次の教訓になりました。
次に取り組んだのが、ユーザーのペルソナを発展させることでした。ユーザーペルソナとは、対象とする大衆のプロフィールです。それは、より幅広い層における好みや要望・熱望を含んでいます。そして、良いデザイナーの目標は、そういった情報の全てを取り入れ、個々人の物語として集約することです。そのひとつひとつの物語の基礎には、毎日の生活でその人がその製品をどのように使用するかということが存在しています。
では、実際の例を考えてみましょう。
あなたがもし初めての子供を持つことになったと想像してみてください。それが長年の夢が叶ってのことだったとしましょう。ベビーカーを買って、部屋の壁を塗り替え、赤ちゃんの名前も選びました。今まで気づきもしなかったスペース全てを埋めていくような気分になるでしょう。人生における真の喜びに満ちた変化の瞬間です。
そしてある日、医者が現れ、あなたにこう告げます、「あなたのお子さんは一生歩けるようになりません」と。この状況をしっかり受け止めてみてほしいのです。
ある程度は、それがどれほど心を打ちのめすようなものかわかると思います。全ての望みや喜びが、この世の中でこれからどうやってこの子を育てていけばいいのか…という不安や恐れに変わってしまいます。この子供とどんなことをしていこうという期待から、この世の中でどのようにこの子供を育てるかという準備に優先が置かれるようになります。赤ちゃんが産まれて数ヶ月後、病院に子供を連れていくと、このような車椅子を見せられます。
見てわかるように、子供より車椅子そのものにインパクトがあります。でも、必要な機能を全て備えているんですよ。この大きくて幅のある、一般的なドア幅には合わないかもしれない車椅子。パッドを見てみてください。快適そうですよね？でも、この車椅子ではほぼ身動きがとれません。そして重さです。なんとこのモデルは、先月発表されたものよりも2キロも軽くなったんです。
しかし、あらゆる必要だと思っていた機能・特徴があるにもかかわらず、何かがしっくりこないのです。それは、何よりも重要な問題です。これが自分の子供が生涯共に生活をするものなのか？
ここで、ペルソナの概念を使用して、私たちは両親の言葉にならない想いを理解しようとし始めました。彼らが「安全」という言葉を使うのは、目的を果たすうえでの安全性なのです。日常生活に適したものであるべきなのです。ユーザーが人生を楽しむ邪魔になるようなものではダメなのです。「快適さ」という言葉は、動きやすさのことではなく、車椅子を使う子供が確実にリラックスして毎日の生活を楽しめるようにすることを意味していました。そして、「重さ」という言葉ですが、重さそのものは問題じゃなかったのです。要は「動かしやすさ」でした。どんな親でも、子供を公園や動物園・遊園地に連れていきたいものです。一般の人と同じように、彼らもそのような場所に行きたかったのです。人間工学は単なる方法論ではなく重要なポイントなのです。
このことから「ユーザー中心設計」の3つ目の最も重要な原則を学びました。それは、経験そのものを「見えなくする」ということです。機敏に動く車やピッタリの靴のように、良い製品は私たちの意志のままに使うことができます。つまり、最高のユーザーエクスペリエンスとは、製品を何の障害や迷い・疑問をもつことなく、期待通りに使用できることなのです。自転車に乗るようなものといえます。
僕はこの原則を”反IKEA原則”と呼んでいます。真剣な話です。今までIKEAで買った家具を組み立てようとしたことはありますか？安くてシンプルで簡単に見えるんです。ダメですよ、罠ですから。本棚を組み立てるのも難しいようでは、キッチンセットにお金を投じることなんてできませんよね。そこで、私たちはこの考えから始めて、いろいろな案を出しました。行き詰まるものもあれば、機能しないものもありました。そして最終的に誇りに思えるものに行き着くことができました。
これです。これは「ジッピー・ボヤージュ」という製品です。ベビーカーみたいですよね？でも、これは実際の車椅子です。これが実際にベビーカーと並んでいる様子です。
おそらくその違いはわからないと思います。このデザインの目標は、特別な助けを必要とする子供を持つという恥ずかしさのようなものを取り除くことでした。親は医療的に最も安全とされる製品ではなく、自分の子供から医療的な要素を極力なくすことができる製品を選択していることに気付いたのです。私たち自身も、医療的により安全なものを目指していながらも、結局は普通に見えるものが好まれるという、この気付きは興味深いものでした。
もう一点わかったことは、問題とすべきは、車椅子の動かしやすさと収納だということでした。ということから、車椅子を素早く楽に使えて、かつ革新的なものを簡単に使えるようなものにしたかったのです。有名なベビーカーブランドのモデルをもとに、車椅子をワンステップでたためるものにしました。そうすれば車にも簡単に収納することができます。シンプルでかっこいいと思いませんか？
最後に、椅子全体をひとつのユニットで作りました。そうすることで、車に入れるのも、そこから出すのも簡単になり、かつ、他の車椅子より頑丈にそして安全にすることができました。親はボタンひとつ押すだけで、車椅子をたたんで子供を車に移動させることができるのです。この車椅子は商業的な成功を収め、子供向け車椅子の展望を変えました。医療的に安全というだけではなく、ユーザーを幸せにできる製品を生み出せたことは、本当に素晴らしい偉業だったと感じています。そして最高なのは、それが意図的にデザインされたものとユーザー側が知らないということです。
さて、ここで昔のデザインに話を戻しましょう。これはもう終わったデザイン、焦点を置くべきではないデザインです。これが新しいデザイン、皆さんに理解してもらいたいデザインです。
ここでも、値段や機能・特徴について考える必要はあります。それは誰もが気にすることなので。
しかし、3つ目の要素があります。それがユーザーを重要視する「ユーザー中心設計」です。それは関係性であり、信頼・絆ともいえます。ユーザーが製品だけではなく、それに関わるエンジニア、科学者にも同じように興味をもつということです。その製品に最高の技術を投じているのですから。顧客がなんだかしっくりこないということは、そこにヒントがあるのです。もう一度、その製品を見直すときです。データは何が機能するかを教えてくれますが、何がユーザーを幸せにするかは教えてくれません。
巷に溢れるユーザーの意図を無視して、デザインのためのデザインをしているアーティストやマーケターは、挫折や誤解・混乱しか生み出しません。経験の重要性を理解しているからといって、誰もが同じように理解しているとは限らないのです。
「ユーザー中心設計」の最も素晴らしい点は、製品だけに当てはまるものではなく、我々ひとりひとりに当てはまるということです。
例えば、レストランでウェイターをしていて、お客さんが左利きだとわかったのなら、左側にナイフやフォークを置く。
自分の大切な人がバラのアレルギーなら、バラではなくユリの花を買う。
自分自身のことでも、より地位のある仕事か、士気の下がるような仕事を選択するのか…というキャリアにおける選択でもそうです。
皆さんそれぞれが、この能力を備えています。より深く掘り下げ、より注意深く観察し、対応する相手の想いを届けようとしてみましょう。今こそ、私たちそれぞれが、この世の中におけるデザインの仕方を変えるときです。「ユーザー中心設計」を見落とすと、次の世代における失敗につながるでしょう。個人であれ企業であれ、ユーザーエラーやただその良さがわからないということで責められることはないでしょう。その時代は終わり、もう二度と戻ってきません。そして、今日は私たちすべてにとってのより良い製品の終わりではなく、始まりなのです。僕自身、僕の人生をより簡単でシンプルでより良いものにする製品を作ろうという意志のある人間の主張が詰まった製品を求めています。皆さんも同じだと思います。
「ユーザー中心設計」とは、共感の科学です。
そして、少しでも製品・生活、そしてお互いに対してこの考えを適用させることができれば、私たちみんながもう少しユーザーフレンドリーになれると心から信じています。
ありがとうございました。
参照リンク : You-ser centered design: Danny Nou at TEDxUCDavis – TEDx Talks (CC BY 3.0)
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