折り込みチラシやポスティングなどの販促方法と並んでよく使われる「ダイレクトメール」。「DM」と略されるこの方式は、一般的な集客方法とどこが違うのでしょうか。
ダイレクトメールとは
ダイレクトメールとは、読んで字のごとく、顧客へアプローチするため、郵送やEメールなどを使い「直接」商品やイベント等を案内する方法です。
折り込みチラシやポスティングは、一枚当たりの印刷料や配送料が安く、特定のエリアに万遍なく配布できるため、不特定多数の見込み客に向けて、新規顧客の開拓やセール告知、イベントの集客など広く使われます。それに対して、ダイレクトメールは、データベースを元に、顧客を絞り込み個人に宛てて情報を発信する方法。当然、配送料や印刷・制作料等コストは高くなりますが、何らかのお付き合いがあるお得意さまに送るDMは、それだけ高いレスポンスが期待できます。
形式はさまざまで、封筒にチラシや手紙などを入れて郵送したり、ハガキやポストカードに広告を印刷して送るなど、目的と予算に合わせて種類を選ぶことができます。
ダイレクトメールにはどのような種類があり、どのような形式が目的に合っているのか、まずは考えてみましょう。
ダイレクトメールの種類
ハガキ・ポストカード
一枚のハガキに印刷して送る、もっともシンプルなダイレクトメール。裏全面と表面の半分程度まで印刷することが可能。挨拶状やイベントの案内、セールの告知など情報が少ない場合に適しています。また、印刷・郵送コストもリーズナブルなので、予算が限られている場合にも使いやすいメディアです。表面の住所欄の下に、来店動機となる特典を印刷したり、手書きのメッセージを書き添えるなど、すぐさまゴミ箱行きにならないよう、手に取った瞬間にインパクトを残す仕掛け作りが大切です。
圧着ハガキ
外形寸法はハガキと変わりませんが、圧着部分を開くことで倍の面積に広がります。郵送料金は普通ハガキと変わらずに、情報量は倍以上扱えるというのが最大のメリット。その分、加工料や印刷料はかかりますが、ハガキに収まりきらない場合はこちらのタイプを使うと良いでしょう。しかし、表面で興味を引かないと中を開けてもらえない場合もあるので、「開いてみたくなる」演出は不可欠です。
封書
封筒にチラシや案内状、カタログやサンプルなどを入れて送るダイレクトメールです。
何枚ものチラシや冊子なども送ることができるので、情報量はハガキに比べると段違いですが、反面、コストがかかるのがこのタイプ。目的や届ける内容を精査した上で、高いレスポンスが期待できる顧客に照準を絞って送るようにしましょう。また、透明や半透明のOPP封筒に入れて送るタイプのダイレクトメールは、開く前に中身を確認できるため、関心ある内容かどうかの判断がつきやすく、中のチラシのデザインを生かして送ることができます。
Eメール
実物を伴わないEメールは、本来ダイレクトメールとは区別されますが、直接、顧客に案内を届けるという点では、従来の印刷物を届けるDMと同じような効果を発揮します。また、webサイトを持っている場合は、メールから直接ホームページに誘導したり、SNSに登録してもらうなど、メディアの垣根を越えた高度な販促活動を可能にします。しかしながら、最近ではEメールを使ったフィッシング詐欺やウイルスの添付など、マイナスのイメージが強いため、不信なメールは開かないという風潮が強くなっています。ターゲットも日常的にパソコンやスマートフォンを使う、若年層～中高年層が中心になるため、高齢者をターゲットにした販促が打ちづらくなります。
FAX
最近ではEメールに台頭され、あまり見かけなくなりましたが、ファクシミリを使ったダイレクトメールも存在します。家庭用FAXにチラシや案内などを送信する方法で、受け取った時点ですぐに目を通せるため既読率は高いものの、家庭の紙を消費する点や、受信する側の生活時間帯への配慮、モノクロの印刷が多い点などデメリットも多いのが難点です。
ダイレクトメールに適した業態と顧客リストの作り方
ダイレクトメールは折り込みチラシに比べ、コストと手間が掛かります。しかしながら、個人宛てに送られてくる封書やハガキは手に取って見られることが多く、関心が引き出せれば高確率で内容を確認してもらえます。
ですから、関心の度合いが計れない新規の顧客に一方的に送るよりも、リピーターや一定額の購入履歴のある顧客など、既存客へのアプローチに使用する方が費用対効果は高くなります。
業態としては、通信販売や会員制サービスなどを実施している企業や店舗は、顧客の情報を得やすく、購入履歴と共にデータ化しやすいでしょう。これから販促ツールとしてダイレクトメールを取り入れていく企業・店舗は、メンバーズカードやアンケートなど顧客に住所や氏名を記載してもらう機会を用意しデータ化していく必要があります。
個人情報の扱いは年々厳しくなっているので、記名をもらう際はプライバシーポリシーを設定し、確実に遵守できる仕組み作りを徹底する必要があります。
また、記名いただく内容は簡潔に、情報提供することで特典を受けられるようなシステムだと会員も集まりやすくなります。
より効果的なダイレクトメールを送るには
ダイレクトメールを発送するためのリストが揃ったら、お客さまに届ける企画を立案し、それに合わせたハガキやチラシ、カタログの用意に入ります。
折り込みチラシとDMの大きな違いは、特定したターゲットをピンポイントで狙ったダイレクトな広告であるかどうかという点。
たとえ1,000人の顧客に同時に発送するDMであっても、受け取り手には「私のために」と感じられるDMである方が効果は高くなります。同じ既存客でも、購入する品物や金額、購入スパンにより特性は異なります。ダイレクトメールで特典クーポンを届けるにしても、顧客に合わせた設定でなくては、クーポンを印刷したチラシを配るのと大差ないでしょう。
効果的なダイレクトメールを送るには、顧客を購入履歴や属性で分類し、セグメント化したグループに対し、見合った特典や内容を届けるのがおすすめの方法です。その際、担当者からの直筆のメッセージや、誕生日や記念日などに即した企画などを届けられれば一層お客さまの背中を押すダイレクトメールとなるでしょう。
既存客へのアプローチは、ただ単に「お得だから買ってください」という万人向けのメッセージでは勿体ないのです。商品やサービスを知っているお得意さまにだからこそ通じる、「この機会」を作るのがダイレクトメール。
特定の商品を購入した人に是非おすすめしたいサービスや商品、記念日だからこそ使える特典、季節に合わせた企画など、顧客像に適したアプローチができるかどうかが、効果のあるダイレクトメールになるかどうかの分かれ目です。
まとめ
顧客に合わせたダイレクトメールを作るにはさまざまな方法があります。
手書きで書いた原稿をブラッシュアップして印刷したり、顧客名や特定部分を差し込み印刷の要領で印刷するバリアブル印刷という方法もあります。また、OPP封筒に対応するよう、折りたたんだ時に宛て名スペースとして機能するようなチラシデザインや、開きたくなるようなデザインやコピーを配した圧着ハガキ･･･。
際限なくあるスタイルから適した形を選び作り上げるのは至難の業。効果が上がるダイレクトメールにするために、販促ツールを専門にデザインしているプロに相談してみてはいかがでしょうか。
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