パブリックな空間で大小の液晶画面を目にすることが増えてきました。JRや私鉄の車内や駅構内、空港。ショッピングモールの案内やショップ店頭。回転寿司や居酒屋。ビルの壁面やスタジアムには大型ビジョンもあります。テーマパークや美術館でもこういったものは「デジタルサイネージ」と呼ばれています。
デザイナーはデジタルサイネージのコンテンツについて相談されることがあるかもしれません。デジタルサイネージとはどのようなものか？どんなメリットがあるのか？についてまとまてみました。
名前は知らなくても「デジタルサイネージ」は目にしている
デジタルサイネージということばを聞いたことがない、聞いたことはあるがよく知らない、というひとでも少なくとも一度は目にしていると思います。
山手線や環状線といったJR車両の扉の上にある路線や停車駅の案内表示もデジタルサイネージです。また、その隣にあるプロモーション映像やニュース、気象情報もそうです。改札口付近で列車の遅れや事故を知らせる表示もデジタルサイネージのひとつです。
出勤前に軽めの朝食をとるためにハンバーガーショップに入ってみましょう。スタッフの頭の上にずらりとディスプレイが並んでいて、期間限定のセットなどがきれいな写真で表示されていたりします。これもデジタルサイネージです。
得意先へ打ち合わせに行くとオフィス受付の横にタテ型のスタンド式のディスプレイがあるかもしれません。出張で泊まったビジネスホテルのエレベーターの中にも設備や朝食メニュー、メンバーズカードなどの案内をしている小さなディスプレイがあります。
サンプル陳列の代わりに大きなディスプレイで商品を並べている自動販売機を使ったことがあるかもしれません。居酒屋や回転寿司の注文につかうタッチパネルも、休日の楽しみに訪れるテーマパークやスポーツ競技場の巨大なディスプレイもデジタルサイネージの一種です。コンサートやイベントのステージではディスプレイパネルが何枚も組み合わされて演出に使われています。大学などの教育施設、病院、役所などにも設置されています。
こういったものがすべてデジタルサイネージです。ひとびとが行き交い、集まる場所を見まわせば、ひとつやふたつのデジタルサイネージがかならず目に入ると思います。
デジタルサイネージ＝電子看板？
では、パソコンのディスプレイやテレビ、スマートフォンで使われている液晶ディスプレイとデジタルサイネージとはどこが違うのでしょうか。
表示装置として液晶パネルを利用している点では基本的には同じです。違いは使われ方です。
目的と場所がパソコンやスマートフォンなどのデジタルデバイスと異なります。パソコンやスマホが、使いたいとき使いたい場所で手元に置いてパーソナルに向き合うのに対し、デジタルサイネージはパブリックな場所で多くのひとびとに向けて使われるということです。液晶パネル以外にもLEDビジョンやプロジェクターなどもデジタルサイネージに利用されています。
デジタルサイネージは「digital signage」という英語をカタカナにしたものです。「signage」は「sign（サイン）」とつながりのあることばで、看板、標識、信号、記号といった意味を持っています。デジタルサイネージはデジタル技術を利用した看板や標識といえます。実際、「電子看板」と訳されることが多いです。
ところで「看板」というとき、それが指し示しているものがハードウェアの場合とソフトウェアの場合があります。金属やプラスチックなどで作られた四角いメディアのつもりで看板といっているときと、そこに記載されている広告や案内、注意書きなどのコンテンツの意味で看板というときがあります。「あの店の看板が撤去された」というときはハードウェアのことですし、「レトロな映画の看板が好きです」というときはコンテンツのことでしょう。
デジタルサイネージに関しても、このことをデザイナーは認識しておいた方がいいと思います。たとえばポスターのデザインを考えるとき、ポスターの大きさや貼る場所と、そこにどのようなグラフィックやメッセージを入れるかの両方を考えなければいけません。ポスターというメディアとそこに何を描くかということを区別しながら総合的にとらえるということです。デジタルサイネージについても同じことが言えます。デジタルサイネージの話をするとき、対象にしているのがハードウェアなのかコンテンツなのかを意識する必要があります。
デジタルサイネージにはコンテンツ・ハードウェア・ソフトウェアという３つの要素があります。ポスターや看板になぞらえれば、描かれるもの・紙（板）・描く道具や技術といった感じでしょうか。
インタラクティブな新世代デジタルサイネージ
しかし、今実際に使われているデジタルサイネージの実態は、看板ということばから連想されるイメージとはかなり違っています。広告・案内・メニュー・お知らせといった用途は同じですが、その見せ方がまったく異なります。
従来の看板やポスターでは一度描かれたり印刷されたらそのまま固定ですが、デジタルサイネージはコンテンツをいつでも簡単に差し替えることができます。また、静止画だけでなく、音声付きで動画やスライドショーの表示が可能です。
店頭や陳列棚で商品のプロモーション動画を液晶ディスプレイで繰り返し再生しているのを見かけることがあると思います。DVDプレーヤーに接続されていたり、SDカードのデータを再生していることが多いです。これもデジタルサイネージのひとつではあります。ただ、動画・静止画・音声・テキストを組み合わせた、いわゆる「マルチメディア」的なコンテンツはひとつ古い世代のデジタルサイネージといえます。
最新のデジタルサイネージの特徴はインタラクティビティです。わかりやすいのは飲食店のタッチパネル式メニューです。基本的にはメニューですが、注文に使われるとき以外は本日のオススメや限定メニューなどの広告として機能しています。また、駅構内やショッピングモールの案内パネルも操作に応じて情報を提供してくれます。表示言語を切り替えられるものもあります。
このようにネットワークにつながれていることも新しい世代の特徴です。ネットワークでコントロールされているデジタルサイネージでは、ひとは見るだけでなく触って必要な情報を得ることができます。時間帯や曜日・場所などに応じてディスプレイに表示するコンテンツを自由に変えることが可能です。最新情報をリアルタイムで届けられます。また、テレビ番組をネット配信したり、ウェブサイトやYouTubeなどを表示することもできます。
まわりの環境に合わせて表示を変える進化形デジタルサイネージ
デジタルテクノロジーの進化によってデジタルサイネージによる広告ではこれまでにない表現が可能になっています。
2013年にロンドンのピカデリーサーカスに設置されたデジタルサイネージによる屋外広告ではビジュアルと航空機が連動していました。「上を見て」と名付けられたキャンペーンでは画面に男の子がひとり座っています。デジタルサイネージ後方の上空に本物の航空機が現れると男の子が立ち上がって航空機を指差しながら追っていきます。画面には空を飛んでいる航空機の便名も表示されるのです。
2014年にスウェーデンの地下鉄ホームのデジタルサイネージで表示されたシャンプーの広告が話題になりました。それはホームに電車が入ってくると風で女性モデルの髪が乱れるというものでした。電車の侵入を超音波センサーで検知して映像が切り替えられる仕組みになっていました。
この後すぐに小児がん基金がパロディー広告を制作し多くの寄付金を集めたというエピソードもあります。
都営地下鉄の六本木駅でも同様のコンセプトの実証実験がおこなわれました。
スウェーデンでは煙検知器との組み合わせで、デジタルサイネージの近くでタバコを吸うと画面の男性が咳き込むという禁煙キャンペーン広告が展開されました。
また、2019年にNTTドコモと埼玉高速鉄道などが新しい車内広告を開発しました。扉の上のデジタルサイネージと温度センサー・湿度センサー・カメラとの組み合わせです。見ている人の年齢層に合わせて広告を変えたり、沿線区間や天気に応じた情報を表示するというものです。
「DOOH」として注目を浴びるデジタルサイネージ
デジタルサイネージは「OOH」のひとつとして説明されることがあります。OOHは屋外広告のことで「out of home（アウト・オブ・ホーム）」の頭文字です。街頭ビジョン・広告看板（ビルボード）・宣伝カー・車両ラッピングなどが含まれます。試供品の配布（サンプリング）やフリーペーパーなど家庭の外で接触する広告はすべてOOHとされます。ビルの建築現場の囲みも広告などに使われることがありますが、これもOOHのひとつになります。
こういったOOHをデジタル化したものはDOOH（Digital Out Of Home）と呼ばれています。このDOOHは先に述べたようにネットワーク接続やインタラクティビティなどによってコンテンツを自在にコントロールできることから近年たいへん注目されています。
表示するコンテンツをリアルタイムで切り替えるDOOHをダイナミックな屋外広告という意味でDDOOH（Dynamic Digital Out Of Home）と呼びます。Dが重なって言いにくいのを嫌って「ダイナミックOOH」の意味でDOOHという場合もあるようです。
2015年に米国コカコーラがおこなった「What’s in a Name（名前のヒミツ）」キャンペーンがDDOOH活用の成功例です。タイムズスクエアのビルボード（デジタルサイネージ）のコピーに促されて、「#CokeMyName」のハッシュタグをつけて自分の名前をツイートすると、その名前にまつわるエピソードがビルボードに表示されます。たとえば「Anthony（アンソニー）」をツイートすると「ほとんどのアンソニーは犬好き。猫たち、ごめんね」といった具合です。そしてビルボードの向かい側のビルのカメラが画面を撮影して送信者に送り返してくれるという仕組みになっていました。
デジタルサイネージは特定のターゲットに向けた「プッシュ」型広告
ネットワークにつながっていて動画やテキストなどを表示できるというのであれば、パソコンやスマートフォンでブラウザやアプリを見るのとどう違うのか？という疑問が生じるかもしれません。
使い方の違いとして【パソコンやスマートフォンはプライベート、デジタルサイネージはパブリック】と記事の最初の方で説明しました。ユーザーがコンテンツとどのように出会うかに着目すると、パソコンやスマホは「プル（引き）」型、デジタルサイネージは「プッシュ（押し）」型であるという違いがあります。
プル型ではユーザーが自分の意思で好きな情報を手に入れようとするのに対して、プッシュ型ではユーザーの意思に関わらず情報が与えられるということです。同じ液晶画面で見ているとはいえ、どんどん流れてくるテレビ放送の番組はプッシュ型、YouTubeで探し出した映像はプル型になります。
駅構内や地下通路、ショッピングモールや街頭ビジョンなどに設置されているデジタルサイネージは通行人の意思に関係なくコンテンツを表示しています。教室変更や休講を知らせる大学のデジタルサイネージの情報も、電車の扉の上やファストフードの新メニュー表示も見ているひとが選んだわけではありません。
ただし、ダイナミックDOOHや飲食店のタッチパネルなどのようにインタラクティビティを持つデジタルサイネージは、プッシュ型とプル型の両方の性格を持っています。
同じプッシュ型であっても、デジタルサイネージのコンテンツとテレビCMには大きな違いがあります。機器が設置されている場所やオーディエンスです。テレビCMの場合はディスプレイがどこに置かれて誰が見ているかにかかわらず同じコンテンツが届けられます。一方、デジタルサイネージは機器を設置する目的が明確です。さらにその目的は設置場所とオーディエンスごとに違います。当然コンテンツも不特定多数向けでなく、目的に応じたものにしなくてはなりません。
たとえば歯科の待合室とホテルのラウンジにディスプレイが設置されているとします。それが液晶テレビであればテレビ放送の番組はどこで見ていてもすべて同じです。しかし、デジタルサイネージであれば場所とオーディエンスに最適かされたコンテンツになっているはずです。
デジタルサイネージのハードウェアについて
表示装置のうちでもっとも利用されているのは液晶ディプレイです。デジタルサイネージに使われる液晶ディスプレイは、耐久性・明るさ・視野角（どの角度からでもきれいに見えるか）・端子・設置方法などが家庭用の液晶テレビとは違います。
街頭ビジョンやスタジアムの大きなデジタルサイネージでは赤・緑・青のLED（発光ダイオード）で表示するLEDビジョンが使われています。また、ショールームの全面ガラスにデジタルサイネージが表示されている場合はプロジェクターです。
液晶ディスプレイは、１台を液晶テレビのようにも設置できますし、タテに設置してデジタルポスターとして使うこともできます。電子看板として店舗入り口にスタンド設置も可能です。また、複数台のディスプレイをズラリと並べたり、複雑な形にレイアウトすることもできます。
デジタルサイネージのコンテンツ運用について
スタンドアローンとネットワーク運用
コンテンツの配信方法はスタンドアローン型とネットワーク型の２つに分かれます。
スタンドアローン型は、USBメモリーやSDカードなどに保存したコンテンツを表示させる方法です。ネットワークにつながず単独の機器でデジタルサイネージを運営します。比較的簡単に導入できますが、表示できるコンテンツの種類や表示の仕方は機器に内蔵されたメディアプレーヤーによって制限されます。静止画・動画・テキストはOKですが、PowerPointファイルやPDF、HTMLファイルなどが表示できない場合もあります。
スティックPCと呼ばれる小型パソコンを液晶テレビのHDMI端子に接続してデジタルサイネージとする方法もあります。また、個人店などで予算に余裕がないという場合はデジタルフォトフレームを手作りデジタルサイネージ活用することも可能かもしれません。
スタンドアローン型の場合、コンテンツを変更するためには、USBメモリやSDカード、スティックPCのデータを差し替えておこないます。
ネットワーク型は、LAN・WAN・インターネット（クラウド）などのネットワークを介してデジタルサイネージを管理・運営する方法です。コンテンツの変更・更新を離れた場所からリアルタイムで一括でおこなえます。システムの設計と運用ソフトウェア次第で、ウェブサイトやSNS、テレビ放送、ストリーム配信などさまざまなコンテンツが利用可能です。インタラクティブ機能もネットワークで管理することで可能となります。ディスプレイをネットワークにつなぐためのセットトップボックス（STB）やパソコンが必要です。
コンテンツ配信管理用ソフトウェア
画面にどのようにコンテンツを表示させるかをコントロールするソフトウェアです。
スタンドアローン型の場合はデジタルサイネージ用ディスプレイにコンテンツ再生の機能が内蔵されているので、ソフトウェアを準備する必要はありません。画像や動画を再生する順番やスケジュール、画面転換時のエフェクトなどを機器の内蔵機能で設定できます。
ネットワーク型の場合、動画や写真、HTMLファイル、PowerPointファイルなどはあらかじめ準備する必要があります。それをどのような順番でいつ配信するか（曜日・時間など）を専用ソフトウェアで設定します。フリーソフトから有料の高機能アプリケーションまださまざまな種類が数多く存在します。
ソフトウェアの操作にプログラムやコーディングの知識がなくても、WordPressでブログを投稿するように配信設定ができるデジタルサイネージ用CMS（コンテンツマネジメントシステム）もあります。デザインテンプレートが準備されていたり、動画やイメージをドラッグ＆ドロップで簡単に組み合わせられるタイプもあります。ウェブサイトやSNS画面の表示も簡単に設定できます。
高度な専用ソフトであれば、複数のディスプレイを使ったマルチ画面のコントロールができます。各ディスプレイにそれぞれ独立したコンテンツを表示することも、ライブステージの演出のように、複数の面全体でひとつの大きな映像を表示することも可能です。
あるコンテンツを表示ているときに別のコンテンツをスーパーインポーズ（テロップ）で表示できます。施設内の複数箇所に設置されているデジタルサイネージを一括管理している場合、設置場所によって異なるコンテンツを配信することも可能です。
コンテンツ素材作成用ソフトウェア
デジタルサイネージで配信するコンテンツそのものを制作するためのソフトウェアです。
スタンドアローン型のデジタルサイネージでは、基本的に静止画・動画・PowerPointスライドといった素材がそのままコンテンツになります。静止画ならJPEG・BMP・PNG、動画ならMPEG4・WMV、PowerPointならスライドショーのPPSといった形式でデータで保存できるソフトウェアであれば、一般的なアプリケーションで対応できます。Illustrator、Photoshop、PowerPoint、After Effectsといった使い慣れているソフトがあれば素材の作成は可能です。
ネットワーク型デジタルサイネージのコンテンツの場合も、コンテンツの素材自体はスタンドアローンと同じく使い慣れたアプリケーションで作ることができます。インタラクティブなコンテンツにする場合、HTML・CSSで作る必要がありますが、ウェブサイトと同じソフトウェアで対応が可能です。
デジタルサイネージ専用アプリケーションのなかには、配信機能とコンテンツ作成機能が一体になっているタイプもあります。あらかじめ作成しておいた画像・動画・テキストを簡単にレイアウトできます。
デジタルサイネージのコンテンツ作りのポイントは目的・ターゲット・コンテキスト
それではデジタルサイネージのコンテンツとしてどのようなものを準備すればいいのでしょうか。
デジタルサイネージはウェブサイト作りに似ているといわれています。サイトの目的を決めて、ターゲットオーディエンスを設定し、コールトゥアクション（CTA）をうながすコンテンツを作る。そして、ブランディングやユーザー体験（UX）を意識してデザインする。これがサイト作りの基本的なプロセスです。デジタルサイネージの場合もそれと同じです。何のために、誰に、どうしてもらうためのコンテンツか？を考えながらデザインする必要があります。
また、デジタルサイネージのオーディエンスのプロフィールに配慮したり、ディスプレイはどこにどのように設置されているか、周囲にどのような情報や競合コンテンツがあるか、などを分析することで、効果の大きなコンテンツを提供することが可能になります。
コンテキストへの配慮も必要です。たとえばカフェの場合、出勤前の朝食、ランチ前の打ち合わせ、混雑時を避けてのコーヒーブレイク、軽めの夕食、残業後の夜食、など来店客のコンテキストは時間帯によってさまざまです。デジタルサイネージのスケジュール機能を使うことでコンテンツを切り替えられますので、それぞれのオーディエンスにもっとも効果のあるコンテンツの作成が求められます。
コンテンツの用途や種類は千差万別で広範囲にわたります。ビルボード、ポスター、案内、告知、デモ、プロモーション。講義、解説、教材。ウェブサイト、SNS、投稿動画。ニュース、気象情報、映画やゲームタイトルの予告編、エンターテイメント。
こういったコンテンツにはそれぞれ専門のクリエイティブが存在します。デジタルサイネージのコンテンツをデザインする場合は、どういった素材をどのように選択してまとめるかを考えるプロデューサーやディレクターとしての役割を求められる場合もあるでしょうし、それぞれの素材の制作を依頼されるケースもあるでしょう。
どの素材であっても、デジタルサイネージ以外のメディアやプロジェクト向けの制作のプロセス自体に違いはありません。ただ、シナリオやレイアウト、グラフィックスはデジタルサイネージ向けに最適化しなければいけません。
まとめ：強みを活かしてチャレンジしよう
ひとくちにデジタルサイネージといってもさまざまな面をもっていることがおわかりいただけたと思います。
デザイナーに相談があったら、まずはデジタルサイネージの目的とターゲットを確認して、自分が提供できるサービスがあるのかどうかを調べましょう。
そして、求められているコンテンツの性格を見きわめましょう。ポスターなのか、そこにいる人へのプレゼンなのか、CMなのか、案内なのか、POP、メニュー、エンターテイメントのうちのどれなのか…など。
デジタルサイネージは小規模なスタンドアローン型から大規模なネットワーク型まで、関わるスタッフの種類や人数もさまざまですが、自分の強みが活かせるポジションがきっとどこかに見つかります。
たとえば、ポスターとしてのデジタルサイネージであれば、オーディエンスとの物理的な距離や貼られる場所を意識したグラフィック作りなど、これまでのノウハウを活かして対応できます。さらにモーショングラフィクスとの組み合わせで、デジタルサイネージならではの新しいポスター表現を追求することも可能です。
設置される環境・場所・コンテキストにフォーカスして制作できるので、エッジの効いた表現が可能である点もデジタルサイネージの特徴です。デザイナーにとっても魅力的なメディアといえるのではないでしょうか。
【参考資料】
・まさに未来のデジタルサイネージ！話題の『ダイナミックDOOH』を紹介！DDSNEWS（https://d-d-s.jp/2019-01-15_693/）
・電車のドア上広告も、見ている人にあわせて出る時代に。世界初のデジタルサイネージを見る – Engadget 日本版（https://japanese.engadget.com/2019/11/21/dooh/）
・Projects: Sharing A Coke In Times Square – Sixteen:Nine（https://d-d-s.jp/2019-01-15_693/）
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