「デザイナーが本来の価値に値する報酬を受け取るのが難しいのはなぜなのか？」それを変えるためのクリス・ドゥ 氏の見解を共有するトピック「デザイナーが可能性を解き放つためにできること」を翻訳しています。クリス・ドゥ 氏は、デザインを中心にしたコンサルティング会社「Blind」のCEOであり、デザインとコンサルティングのあり方について様々な情報発信を行っています。※以下翻訳内容です。
マーク(以下 M)：このエピソードでは、デザイナーが局面する難しいお金との関係について話をします。それに、自分自身にイメージを与えることが、そしてそのタイミングがなぜ重要なのかについてや、最後には、こんな質問の答えも見つけます。「あなたの全てがあなたの作るものだけで判断されてしまうのか？」こちらがこのエピソードのゲストです。
クリス(以下 C)：こんにちは。クリス・ドゥです。Service Design Show始まります。
M：サービスデザイナー※として、世界にインパクトを与え、世界をよりよく変えたいと思っているのなら、あなたはぴったりの場所にやってきました。こんにちは、私はService Design Showのマーク・フォンテインです。 (サービスデザイン※ サービスの品質や、顧客との関係改善・インフラ・コミュニケーションを改善・編成する作業 )
このショーでは、世界で活躍する素晴らしいデザイナーから学ぶチャンスを提供しています。話されるトピックは様々で、デザインの考案やクリエイティブな関係、組織の改革、そしてカスタマーエクスペリエンスなどです。
今回のエピソードのゲストは、クリス・ドゥです。クリスはカリフォルニアのサンタモニカを拠点とする、ブランド戦略をデザインするコンサルティング会社の「Blind」のCEOです。しかしそれだけではなく、彼は「Futur」という、ビジネスとデザイン両方に特化したYouTubeチャンネルを持っています。私はそのチャンネルをYouTubeの中でもっとも興味深く、そして影響力のあるチャンネルだと思っています。
これから、クリスと私は、デザイナーが局面するお金との難しい関係や、自分自身にイメージを付加すること、そしてそのタイミングがなぜ重要なのかについて話をします。そして、あなたの全てはあなたの作るものだけで判断されるのか？という疑問にもこたえます。それでは前置きはここまでにして、早速クリスとのインタビューを始めましょう。
C：呼んでくれてありがとう、マーク。
M：ご一緒できて最高の気分です。あなたYouTubeのチャンネルは最高ですね。もはやただのYouTubeチャンネルではないでしょう。先程も言ったのですが、ビジネスとデザイン両方に特化した、最も興味深く影響力のあるチャンネルだと私は思っています。
C：ええ。それが私たちの分野です。私たちはビジネスのニーズとデザインのニーズが交差するところいにいます。真ん中あたりの場所が、私たちが楽しく暮らしていける場所です。
M：まさに楽しい場所ですね。あなたを招待した理由は、どのデザイン業界も、もっとビジネスに力を入れるべきだと私が思っているからです。もちろんサービスデザイン業界もです。というわけで、どんな風になるか楽しみです、始めましょう。
クリス、あなたはデザイン業界にずっといると思いますが、サービスデザインという分野に関わったことはありますか？あなたのフィールドでも使われる言葉だと思いますか？
C：僕は自分のやっていることを、必ずしもサービスデザインだとは呼ばないけど、でもとても適切な表現の仕方だと思います。22年間、僕たちはデザインをすることで、クライアントにサービスを提供してきましたから。
M：ご存知だとおもいますが、沢山の人があなたの作品やあなたのやることを支持して、参考にしていますね。
「サービスデザイン」という言葉は、流行ってきていると思いますか？まだ人々はグラフィックデザインやモーションデザインの未来を見据えていると思いますか？それともそれは進化して行ってる？
C：その言葉が流行ってきているとは思わないかな。こういうショーの中でしか耳にしないから。だから、どういう風に進化していくのかはわかりませんね。ただ、たくさんの人たちは自分のことをグラフィックデザイナーだとか、モーションデザイナー、アニメーター、ヴィジュアルエフェクトアーティストだとか紹介しますね。
M：私から見て、あなたはとてもとても賢い人だと思います。デザイン業界にはまだまだ沢山の企業やコミュニティが、自分たちの殻にこもり狭い世界で生きています。私たちは、もっとお互いが行き来ができる橋を作っていかなくてはいけないと思っています。
次に進みましょう。このService Design Showに出ていただいているので、”クリエーション” と呼ばれるこのショーのプログラムに進みたいと思います。やり方は説明しましたね。3つのとてもイケてるトピックを提出してもらいました。それでは始めましょう。準備はいいですか？
C：やりましょう！準備万端！
1.どうやってお金との関係性を変えるか？
M：最初にして、とても重要なトピックです。「お金との関係性」このトピックにあう疑問詞を選んでください。
C：オーケー。よし、じゃあ僕はこれにするよ。見えるかな？
M：見えます。「どうやって」ですね。これでどの様な疑問文を作りますか？
C：「どうやってお金との関係性を変えるか？」です。デザイン業界のクリエイティブなサービスやサービスデザインの仕事をしている人達は、みんなお金との関係性に居心地の悪さを感じているんだ。そのことに関して話をするのも怖いし、作品の価値に値すると思う額を請求することも怖い、それなのに、なぜお金が入ってこないのかわからなくなるんです。
だから、僕たちのクリエイティブな仕事とビジネスをセットにする方法を学べば、もっと成功して、もっと幸せに楽しく、健康的、そして裕福になれると思うんです。いくつかの構成に分けてお話します。
M：始めましょう！
C：オーケー。まず最初に言いたいのは、僕たちデザイナーは自分の好きなことをして、それに対してお金を請求することに罪悪感を感じてしまうんだ。
もし、とてもクリエイティブな人に「暇なときに何をしているの？」と聞いたら彼らは「絵を描いてる」とか「デザインしてる」とか「スケッチしてる」とか「ロゴを作ってる」とか答えるんだ。だから、そんな風にとても楽しいと思うことをやって、それに対して報酬を要求することは間違っていると心の中で思ってしまうんだ。
でも、みんな何か忘れていると思うけど、僕たちに助けを求めてくる人たちにとって僕たちの出来ることは、魔法みたいなものなんだよ。明らかに彼らができないことなんだ。だから彼らは、”僕たちが持っている経験とスキルの全てを駆使して、自分たちの問題を解決してほしい” と思っていて、それに対して喜んでお金を払うんだ。
僕は、Blair Anthonyという有名な作家とこのことについて話をしたんだ。そしたら、彼は「趣味がほしいのか？それともビジネスをやりたいのか？」と言ったんだ。ビジネスは一緒に成長できる。維持することができる。それなりのお金も与えてくれる。そのお金を貯金して、うまくいかない時期が来て、仕事が来なくなっても自分や自分の大切な人を養える。
だから僕たちは、趣味の延長のような気持ちや考え、アーティスト気分の精神から抜け出して、「この世の中にある他のビジネスと何も違うところはない」と自分の仕事を見られるようにならなければいけない。僕たちは他の人達のために求められている。そしてその価値があるサービスを提供するんだ！ってね。
次に、お金について話をすることについてです。お金について話をするのはとても心地が悪いものです、そして話さなくてはいけないシーンは沢山ある。僕はいつもこう言うんです「デザイナーは自分自身と交渉することが得意だ」ってね。
例えば、あなたがクライアントに「このスペースを埋めるのには費用はどれくらいかかるか？」とか、「30秒間の動画を作るのはいくらかかる？」と聞かれて、予算や見積もりを頭の中で計算するとします。1度その場を離れて、自分の部屋に戻り、数字についてあれこれ考え始めます。それであなたは「$30,000は欲しいな」と思う、でもすぐに「うわぁ、その額だと車が買えちゃう。ほかにも色々なものが買えるほどの額だな」と思い始めて、そして「自分の仕事はそこまでの価値があるのか?」と考えます。そこから自分自身との値下げ交渉が始まる。「＄30,000は行きすぎかな…だってさ、絶対いいって言わないだろう、絶対に承諾されないだろうな…」そのあとは「$18,500なら大丈夫かな…提案してみよう…」
そしてクライアントのところに戻ったあなたはこう言う「オーケー、計算してみました。概算で＄18,500になります。」
すると、クライアントはすぐにこう言って来ますよ。彼はそうするように訓練されてるからね。彼らは難しい顔をして、「予算を大幅に上回ってます。＄9,000でできませんか？」と言ってくる。そこで、あなたはこう思うんです。「もしこのプロジェクトを承諾しなかったら、次の仕事のチャンスはいつになるんだろう….」って。ここであなたの自分を疑う症候群が発症し始めて、自分にはそんな価値はないと思い始めてしまうんです。「そんなスキルある？僕の仕事にこんな値段がつけられるのか？」と。
これは日常茶飯事ですよね？だから、この関係性を変える必要があるんです。
M：最初に話に出た部分に戻りますが、好きなことをやって、お金を請求することに後ろめたさを感じるということについて。報酬を要求されるべきものは辛いものでなければいけない、そして辛くないことは仕事ではないと思いますか？
C：どういう意味ですか？
M：そうですね…例えば、私たちがスタジオで仕事をしていると、それがとても楽しそうにみえるのでクライアントからはあまり価値のある大事な仕事のように見えないようです。彼らは「仕事は楽しく面白くないものだ。彼らは楽しんでいるだけなのでなぜそれに対して、報酬を払わないといけないんだ？」と思うようです。
C：へえ…それはとても興味深い話ですね。僕が映画を見るとき、そうですね…例えばピクサーの映画だとします。90分の長編アニメーションで、製作にどれくらい多額の費用がかかって、どのくらい長い時間がかかったのかって考えます。でも観ていて楽しいんですよね。
どれだけ良いものに仕上げるか?どれだけの苦労があったか?時間がかかったか?なんて考えさせないくらい良いものを作るのが僕の仕事だと思っているんです。
アップルみたいな大手企業が新しい製品を発表するとき、僕たちは新商品をみて2年半も研究開発に費やしたことや、生産中に起こった問題のことなど考えませんよね。僕たちが見たいのは、すごくエレガントで美しく、性能も良いものなんです。そう、だからソーセージがどうやって作られるかなんて知らなくていい、美味しいソーセージが食べたいだけ、と思うことと同じなんです。
M：多分私が思うに、グラフィックデザインとサービスデザイン業界の間には面白い違いがあるんじゃないかなと思うんです。例えば、私たちの仕事はクライアントとの関わりが主要になる仕事が多いんです。ワークショップとか、リサーチスタディとか。でも多分グラフィックデザイン業界はどちらかというと、スタジオに1人こもって作業するイメージですが…なにか違いがあると思いますか？
C：どうだろう。そうだな…すごい経験もあって、素晴らしいデザイナー、デザインマスターみたいな人でも、実際に会って、話をして、そしたらその場でナプキンに素晴らしいアイディアをスケッチしてくれるような、そんなデザイナーも沢山いるんだよ。
悪名高きナプキンスケッチだよ。それを見てクライアントは、こんな風に言いがちなんです「5分で出来ちゃうことなんだ」って。そしたら、それに対して「ここまで来るのに一生かかったんだ」とデザイナーは返答します。
そうなった時、僕はクライアントに挑戦するんです。ほかの誰かに相談して、問題に取り組ませて「僕が思いついたような熟考された解決方法を思いつけるかどうか試してみてください」って。それで「2、3週間後に彼らが良い解決方法を思い付いたら、僕に電話をください」って言うんです。そう、【時間＝価値】っていう式があるんです。そしてこの式を逆の意味で理解している人がいると僕は思います。
クライアントは一般的に製作に時間のかかるものほど、価値がある、お金がかかると思っています。しかし、それに対する反論はこうです、「それでは、御社で無駄にできる時間はたくさんありますか？費やす時間は沢山ありますか？今問題を解決したいですよね？それとも後がいいですか？」
それに多くの業界では、もし商品を早く手に入れたい場合、2倍から4倍の手数料が上乗せされるのが当たり前です。だから、僕が何かをより早く作り上げられることはクライアントにとって価値のあることなんです。それによってクライアントは、自分のビジネスの方に集中していられるのだからね。製品の発売を発表したり、マーケティングの新しい材料をリリースしたり、あなたのやるべきことに集中して、こちらのことは気にしなくて良いんだ。
M：少し戻りましょう。とても興味があって知りたいのですが、人生のどの時点で、好きなことをやってお金をもらうことはよくないことだと洗脳のように思い込んでしまったのか分かっていますか？
C：とても良い質問ですね。今までその質問をされたことはなかったな…少し考えさせてください。
時間稼ぎをしながら、あなたに同じ質問を返させてください。僕たちはそれぞれ違う文化の中で生きているので、聞いてみたいのです。どこで、そしてあなたの文化だとどんな風に、やっていて楽しいと思うことを仕事にして、お金を請求するべきではないと思い込まされたと思いますか？
M：私が思うに、人がお金を払って当たり前だと思っていることのすべてから派生しているんじゃないかな…。基本的にはビジネススクール、昔ながらのビジネススクールです。学校にはみんながお金をはらうことを当たり前だと思っている。それで、自分も同じだと思うなよって言われると、自動的に自分のやっている仕事の価値がわからなくなって、お金を請求することができなくなる。…意味がわかりますか？
C：なんとなく。意味はわかりますよ。とても論理的なようですね。しかし、僕もデザインを学ぶためにお金をはらいました。スタンフォード大学に行っている生徒が払うような額の授業料をその時払いました。アメリカの私立のアートスクールは授業がとても高いんですよ。
僕が問題だと思うのは何かを話します。いつだったか…ということは断定できないけど、こんな風に思います。
僕たちは、活動や行動を分けて行います。人生を分離させている。そうですよね？仕事の時間と遊びの時間がある。だから、テレビゲームで遊んでいる時、それを仕事をしているとは思わないし、キャリアに貢献しているとも知性を伸ばしているとも思わない…と “僕たちは思ってしまう”
遊んでいるときは、 “仕事の部分の思考はシャットアウトされて、違うことをしている” と思っているんです。反対に、テストや試験のために勉強していたり、沢山のリサーチをして論文を描いてる時は、それは働いてると感じていて、その行動はとても価値のあるものだと感じます。それが問題なんです。
だって、プロのアスリートは一日中プレイしていて、中には最高峰の報酬を受け取っている人もいます。プロの俳優、歌手、ソングライターはみんな楽しんでやっているように見えることで、沢山のお金を稼いでいる。なのにどういうわけか、法令のようなものがあって、もしあなたがデザインの分野にいるなら、あなたのやっていることは遊びとみなされ、それに対してプロとしての報酬を請求してはいけないとされているんです。これは自分たちが自ら課したルールで、社会の何者もこんな法令を制定してないんです。この自ら課したルールは、自分自身に危害を与えます。
それでも良いニュースがあります。僕たちはそのルールを変えることができるのです。自分たちで課したルールなのだから、僕たちの手で変えることが、もしくは無くしてしまうこともできる。自ら課したルールなのだから、僕はこう思うことにしてるんだ「もし僕がアイデンティティデザイン界のレブロン・ジェームス(キング)なら、それに値する報酬をもらうべきだ」ってね。
M：次のトピックに進む前に、とても重要なことに関して少しだけ聞かせてください。お手本となる人の存在についてです。お手本とする人がいて、その人が沢山の報酬をもらっているのを見ると、自分も実際に報酬を受けとっても良いんだと自信がつきますよね。
C：お手本とする人がいるかですか？はい、いますが、80年代、90年代の頃に比べると少なくなりましたね。ソール・バスが巨額の報酬を受け取っていたというような話や、マックネリーが大企業のCEOと会うためにヘリコプターで飛び回っていたという話を覚えています。当時はアイデンティティデザインで6桁、ときには7桁の報酬をもらっていたと聞きます。
ここでの問題は2つほどあります。1つは職業としてのグラフィックデザイナーの急増と、そこにたどり着きやすくなったことです。デザイナーの数、サービスデザイナーの数がとても多く、市場の供給が飛躍的に伸びている一方でクライアントの数は比較的変わってませんから。仕事の需要は変わらないのに、供給は多分200％くらい伸びているのです。わかりますか？80年代、90年代は、有名なデザイナーがほんの少ししかいませんでした。
そしてもう1つは、デスクトップの進化が始まったことです。今では誰でもデザインツールを簡単に使うことができるようになり、バリアは取り払われました。学校もたくさんのグラフィックデザイナーを年中輩出しています。するとどうなったか？市場はとても大きくなり、今では “飢えた市場” となりつつあって、そこには買い手がほとんどいない。
何が起こるかというと、もし市場のトップにいたとしたら、下から這い上がってくる他のデザイナーのプレッシャーを感じることになります。個人デザイナー、小さな広告代理店、中小企業、そして大企業…全てがひしめき合って価格競争が起こります。
Pentagram(ペンタグラム)やLandor Associates(ランドーアソシエイツ)のように、大きなアイデンティティデザインの仕事を7桁の報酬でやっていて、特別な価格を出せるような企業はほとんどいないんです。
M：エピソードが全てお金の話で終わってしまう前に…そうなってしまってもとても面白いと思うけど、2番目のトピックにうつりましょう。
C：オーケー、なんだろう？
2.もし僕たちが自分自身の定義を変えることができたら?
M：「イメージ/定義」。定義はいつも複雑ですね。
C：オーケー、それでは僕はこれにすることにします。よし、「もし〜なら何」というわけで僕の質問は「もし僕たちが自分自身の定義を変えることができたら何が起こる？もし僕たちが自分自身を定義するイメージを変えることができたら何が起こる？」そう、僕は最近これについて考えていたんだ。自分自身や自分の視野、自分の価値とかに大きな影響を与えるような自分自身の定義をね。
短いストーリーを話させてください。1995年に会社を設立して以来、僕は「自分はグラフィックデザイナーだ」というイメージを自分につけていたんだ。サービスデザイナーじゃない。グラフィックデザイナーだ。とてもハッピーな内容だし、自分のことをグラフィックデザイナーと呼べることを誇りに思っていました。その言葉は、自分自身のことや自分の仕事のことを定義してくれる言葉だったし、デザインのことを何も知らない人にも機能していました。「ああ、グラフィックデザインね。何をやってるかなんとなくわかるよ」ってね。
それでつい最近、グラフィックデザイナーはどんな問題を解決するか…はっきりわかったんだ。グラフィックデザイナーはどんな問題を解決するか？
もし全部同じ論理を当てはめてみたら…インテリアデザイナーはどんな問題を解決するのか？インテリアデザインに関する問題だ。
M：もちろん、そうですね。
C：ユーザーエクスペリエンスデザイナーはどんな問題を解決するのか？ユーザーエクスペリエンスに関する問題だ。そうすると、グラフィックデザイナーは、グラフィックに関する問題だけを解決するのかな？
多くの人は「はい、グラフィックに関する問題です」と答えるでしょう。アイデンティティ、ブランディング、ロゴデザイン、パンフレット、マーケティング素材…などグラフィックに関係する問題を抱えている物だ。でも、それで気がついたんだ。グラフィックデザイナーという固定的なイメージを取り去ると、僕の考えを箱の中にいれて「ほかに何かできることはないか？」って考えられるんだ。人として成長していく中で、ビジネスマンとして最高レベルのコンサルティングをクライアントに提供したいと思うんだ。
それにもし、彼らがマーケティングに関わる問題を抱えていたとしたら？ウェブ関係の問題だったとしたら？もしくはカスタマーエクスペリエンスや文化に関する問題を抱えていたら？もし、彼らが組織に関する問題をかかえていたとしたら、または、なにかが欠乏していることを問題だと思っていたとしたらどうだろう？
それで僕がそれらの問題のどれとも向き合おうとしなかったら？クライアントが待っている部屋に入って、自分がグラフィックデザイナーだと伝え「グラフィックに関する問題を解決しに来た」と言ってしまうだろうね。解決しなければならない問題は沢山あるのに、自分の分野のグラフィック関連の問題にしか注目をしないだろうと思います。それはとても小さいんです。もっと大きな問題がある中で、比較的とても小さい問題なんです。僕たちはよくコミュニティ内の人たちや、僕が教えてる人たちとの間で活気ある討論をするんですけど、その中で彼らはよく「どうしてクライアントは私の作るロゴにもっとお金を払ってくれないんだろう？」と言います。それは、彼らが「ロゴが全てだ」と思っているからです。ビジネス全体のメカニズムの中でロゴなんてものは、とても小さな一部でしかないのに、デザイナーはその事に気づいていません。
だから僕は、もし本当に意味のある変革を起こしたいのなら、もし本当に内側も外側も大きく成長したいのなら、もっと大きな問題に向き合わなければならないと思います。
さて、これを聞いたあなたは多分、デザイン関連の本ばかりの書斎を綺麗に整理して、哲学や心理学・マーケティング・セールス・組織運営の考え方についての本を揃えるでしょう。これらの本は、あなたが考え方を変えようとしていることを感じられる物ではあります。でも、あなたの内側にあるフィルターを完全に変えない限り、あなたはただ見た目のカッコイイ本やデザインアイコンを眺めて、参考にしたり触発されたりするものたちの例をみているだけで終わってしまいます。
M：何度も言いますが、私はこのエピソードのゲストとしてあなたが来てくれたことを本当に嬉しく思っています。なぜなら、グラフィックデザインの世界は私から見て、職人の世界だからとても面白いと思うんです。そして、あなたが今話している内容は、とても熱い情熱をもった職人らしい内容だからです。プロダクトについて話をしましょう。成果物ですね。
C：そうです、そのとおり。
M：かれこれ10年ほどサービスデザイン業界にいて、沢山の人達が自分のウリとなる技能が何か見極めるのにとても苦労しているのを見てきました。さまよいながら、目的も分からずデザインをしている人たちが沢山います。そして反対側にいる私たちは、ある意味デザイン業界にいるけれども、実際にデザインや成果物をクライアントに届けることがない立場にあって、自分たちのやっていることに名前を与えるのは難しい。「何のサービスを提供しているんだろう？」ってね。そこで、あなたの話していたことに戻りますが、自分自身や自分の仕事にレッテルを貼ることは機能的だと思いますか？
C：機能的に働くこともあります。そもそもなぜ僕たちがレッテルを貼るのかというと、それは僕たちが何をしていて、どういう人間なのかを他人に簡単に分かってもらうためですよね？それが僕たちがレッテルを使うそもそもの理由です。それは家電の種類だったり、専門家としての品質だったりする。
M：頭の中での模型みたいなものですね。
C：頭の中の模型です。手短にしてあるから、簡単に理解できる。だから、僕はいつも誰かに「仕事は何か？」と聞かれたら、相手によって答えを変えているんです。
だって、僕は相手を威圧しようとしている訳じゃないし、相手を威嚇しようとしているわけでもないんだ。でも、もし僕がクライアントにいきなり、「僕はビジネスデザインコンサルタントです」と言っても彼らは「なに？聞いたことないな。どういう意味なの？」と言われるだろうね。
M：そうですね。
C：「じゃあ、あなたはなにかを作るのですか？どういう仕組みなんですか？」と聞かれても、自分のやる仕事の内容をリストにしてそれを誰かにじっくりと座って説明する気分になれない時だってありますよね。でも、僕らを代表してくれる専門の組織があるって信じているんだよ、グラフィックデザインの主唱者、グラフィックデザインのアドボカシー(代弁者)になる組織。そしてそれがこういう会話とかその周りのものをすべて変えてくれるって。
M：そしてその会話は、成果物のためのものではなく、もっと大きな問題に焦点を当てていますね。
C：はい、そうです、その通りです。そして学校ではすでにそれが始まっています。
M：なぜまだ始まってないのでしょう？もしくは、なぜそんなにゆっくり進んでいるのでしょう？
C：なんで、そんなに遅いのかって？僕にはいくつかの考えがあります。人生のなかにあるものすべてのことを考えると、人にとって変化というものは難しいものです。例えば、「今日マラソンを走ってみたらどう？」とか「デザインの本を一冊諦めて、ビジネスの本を手にとってみれば？」みたいに言われても、変化は僕たちにとってとても不快なものなんです。そして、とてもとても対応がゆっくりなんです。
僕が興味深いと思うのは、インターネットの普及で、何が起こってるかとか新しいアイディアは、今までよりももっと早いスピードで動いているのに、人々はこの概念を擁護したくないと思っているんです。
M：今いるポジションにとどまることが、本当に心地がいいことなんですね。
C：そうです。たとえ、破綻していてもまだ心地がいいんです。変な話だよね。 “破綻” というのは、例えば何かを買うお金がない…とかそういう意味で、人間的に破綻してるという意味ではありません。
3.なぜ “1＋1＝3” という考えが大事なのか？
M ：わたし達はどこに向かっているんでしょうね？それでは、話をまとめましょう、なぜならこれは最後の議題で、1＋1＝3という概念について。緊張が走りますね！
C：オーケー、いいですよ。これが質問です。
M：「なぜ」ですね。
C：「いつになったら」と「なぜ」の間で悩んだのですが、「なぜ」にしました。なぜ1＋1＝3という考えが大事なのか？変な計算ですよね。論理的におかしいです。1＋1＝3。説明させてください。
ここで僕が言いたいのは、あなたは、あなた自身が作るものを全て足した合計よりももっと大きな存在だってことです。あなたが作るものの合計よりも大きい。もしあなたが自分自身のことをただのメーカー(作り手)だと定義していたら、あなたは自分を位置づける上でたくさんのものを無駄にしています。
そして、マークがすでに言及した、” 実体のある成果物に焦点を当てすぎている、技術に焦点を当てすぎている” ということにも関わるんです。僕はこういうツイートをしました。何人かの興味を引いたみたいだけど、僕をフォローしてるごく少数のね。そのツイートは、こんな感じでした。
「戦略的な考えにお金を払ったら、そのデザインはお土産だ」
さて、これを理解した上で、僕らはこう言うんです。「このスケッチを作るのに1分かかった、このスケッチは無料で差し上げます、僕はあなたにその考えに対しての報酬を請求します」ってね。このことは僕が思うに、新しいコンセプトを取り入れてるたくさんの人に言えることなんですよ。なぜならこれは、値段の付け方のコンセプトと同じですからね。どうやってあなたの考えに値段をつけるか、だって誰だってアイディアは持ってるものだから。
M：そうですね。
C：誰だって意見は持ってます。でも意見そのものっていうのは何の価値もない。そうでしょ？
M：はい、ただの知識の１つの形ですから。
C：その通りです。ですから、僕は人生すべてで経験してきたことの合計であり、今まで遊びでやっていたことで、友達や家族に理解してもらえず、時間を無駄にしてると思われていたことが、今では価値のあるものになっているんだ。
説明させてください。僕はテレビゲームをしながら育ちました。スケートボードをすることやスケートボードのデザインの文化も好きだし、それから繋がって、コミックも好きになった。それから、それらをやめて学校に行って、デザインを勉強して…そこで思いますよね、「それらは何かの役に立ったのか？」って。僕は総合格闘技を見るのも好きなんです。UFCとかプライドトーナメントとか。その類すべてが好きなのですが、プロの格闘家になるつもりはありませんでした。僕はイラストレーターになれるほどの能力はなかったし、プロのスケートボーダーになれるほど上手じゃなかったんです。
僕はクライアントと話をしていると、違うサブカルチャーに入り込んで、内側から理解することができるんです。だから、僕がUFCを放送していたSpike TVネットワークのクライアントと話をしていた時、突然思ったんです。「おい、ちょっと待てよ…僕の経験が使えるぞ」ってね。僕は格闘家のこと、彼らのコーチのこと、試合の歴史とか戦い方のスタイル、性格まで全部知ってたんです。だから僕はたくさん情報を持った状態で話ができたんですよ。その時は、クライアントよりも僕の方がいろいろよく知ってるほどでした。それで、僕は自分がとても大切に思っていることについて情熱的に、そして誠実に話をして彼らを勝ち取ることができたのです。
M：それは何か…分かりませんが、デザイナーが隠している部分だと思いますか？他の人生もあったけど、それを上手に利用していない？
C：かもしれないね。でも、もう１つのコンセプトを紹介させてください。僕が思うクリエイティビティの定義は、 “絵が描けるかどうか” とか “スケッチができるかどうか” とかじゃなくて、さらには “趣味がいいかどうか” でもないのです。
僕から見たクリエイティビティとは、【分離しているアイディアをつなげる能力】です。だから例えば、玉子の入れ物みたいな車とか、メガネみたいなロケットが見えるとしたら、あなたには2つのものをつなぐ橋を持っているってことなんです。誰にも見ることができない2つのものをつなぐ橋をかける魔法のような瞬間を見ることができるのです。
ですから、さっきも言いましたが、僕たちはクリエイティビティについての考え方を変えなければならないのです。職人の技術とかタイポグラフィーとかフォントサイズのことではなくてね。お互いに関係のない分離した２つのアイディアをつなぐ能力だってことなんです。だから、誰かと話していて、もし彼らが解決しなければいけない問題を抱えてると分かったら、何か彼らに親しみのあるものを１つ見つけるようにしているのです。それから、彼らに親しみのないものにつなぎます。そうすることができた時、僕は彼らに、古いアイディアに繋がった新しいアイディアを見せることができるのです。
これはクラシックな例です。Tony Robbins（トニー・ロビンス）が人間関係を築くことに関してこんなことを言ってるのを聞いたことがあります。僕は宗教的な人間ではありませんが、彼が言ったのは、神とその弟子に関してです。弟子たちはキリスト教の考えを広めたがっていました。でも彼らは漁師だったり、革職人だったり、農家だったり…。販売戦略やマーケティングやほかのことに関しては何も知らないのです。
M：知ってるかもしれないですよ。
C：そうです、知ってるかもしれないですよね？そこで神は比喩をつかって、弟子たちの知らない事を知っていることに例えて２つをつなげたのです。神は、漁師に対して「人間の漁師になるべきだ」と言いました。まず人を集める方法を思いつく必要があるのだと。それからキリスト教の考えを広めるのだと。そして「漁師としてあなたが知っていることを戦略として使い、どうしたら人を集められるか考えよ。そうするとどうすれば繋げられるかがわかる」といいました。これが私の言いたいことなのです。とても価値のあるレッスンです。
M：そして、それは一緒に働く人、仕事を提供する相手に共感する気持ちを持つことが本意ですよね。
C：そうです。その通りです。
M：そして、この話題はこのショーの最近のエピソードでもトピックになったんです。少なくともこのコミュニティでは私達は、ユーザーに「お客様に共感する気持ち」を主張しているつもりなんですが、よくそのことを忘れちゃって、クライアントのことや一緒に旅を続けてる同僚のこととか…わかりますか？基本的にあなたの言ってることは、何か望む相手がいたらその人の立場に立って考えるということですよね。
C：そのとおりです。もしよければ、もう１つのコンセプトを紹介したいのですが…
M：お願いします。
C：大丈夫？頭の中溶けちゃいそう？それとも大丈夫？
M：そんなことないです、大丈夫です。
ヒーローは一体誰なのか？
C：オーケー。残念ながら、僕たちのほとんどは共感性にかけているんです。僕たちは自分たちのことをヒーローだと思っている。だから、クライアントが電話してきて、助けてほしい、と言ってきたら、僕たちは「はい！」って感じで、スーパーマンみたいにね。それでシャツを破り脱ぐんだよ。「飛んでいくよ！すぐ舞い降りて、助けてあげるからね。僕はヒーローだ！」って。
まず第一に言いたいのは、この考え方には罪悪感があるんだけど…。例えば、打ち合わせに “ヒーローみたいな態度” と “自分は重要だ” という考えをもって現れますよね。そうするとその打ち合わせは、すべてあなたについてのことばかりになります。あなたは自分の趣味やセンスについて、クライアントのビジネスについてあなたの観察したことや意見を、彼らのことを本当に理解することもなく話します。
僕は何年ものあいだ、継続的にデザインを教えててきました。そして生徒達にはある公式を教えました。世界で何よりも型通りの業界のひとつが映画産業です。ストーリーはとてもありきたりで、僕たちはそれを細かく分けてみたんだ。そしてこのポップカルチャーの中には、ストーリーはたった7種類しかなくて、すべてのストーリーには１つの共通点があり、それがストーリーの公式なのです。ストーリーの公式は、こんな風に進むんです、これは僕の5歳の息子にも教えることができた内容です。
全てのストーリーは “何かを欲しがっているけど、それを手に入れることができない人物” を必要とします、そうでなければ、ストーリーが破綻します。彼らはいくつもの試練や苦難を乗り越えていき、彼が必要としているものを手に入れるのです。そしてその必要なものというのが、教訓を得るということで、彼がほしいと思っているものは外側の要求や欲求なのです。
例えば、彼らは「新しい彼女がほしい」と思っている。もっとお金が欲しい、もっと力が欲しい、もっと富がほしい…とかね。そして、彼らに必要なのは、【学ぶこと】【もっと親切になること】または【他人の努力を認める】など、それが何であれ、彼らは何かを乗り越えなければなりません。そしてこれを全て覚えるのは大変なので、3つの言葉にまとめました。それは、【登場人物・欲しいもの、そして障害】です。すべてのストーリーには興味深い登場人物が必要です。彼らは何かを欲しがっている必要があり、それがストーリを前に進めるのです。そして、彼らはそれを手に入れることができない。だって簡単に手に入るのなら、そこにはストーリーは生まれませんから。だから、彼らには障害が与えられてるいのです。
そう考えるようになれば、クライアントと打ち合わせに入るときあなたが実感するのは、 “あなたは登場人物ではない” ということです。あなたが何を欲しがっているか、そしてその邪魔をする障害は問題ではないのです。あなたのクライアントが何を欲しがっているか？なのです。そしてそれを妨げる障害は何なのか？
これを理解した上で、「興味深い登場人物が必要だ」と思いますよね。一般的な登場人物はストーリーの中でも興味深くないですよね。だから、こう言うのです。あなたのビジネスのことをもっと知りたいので教えてください。クライアント様、どのように運営しているか教えてください。どうしてこの会社を始めたんですか？あなたにとっての試練はなんですか？ってね。
M：あなたのストーリーは何ですか？ですよね。
C：あなたのストーリーはなんですか？あなたのやる気を引き出すものはなんですか？こういうものすべてです。そして、次は “何がほしいか？” です。ビジネスを成長させたい。市場でのシェアを増やしたい。もしかしたら、外見のアイデンティティが価値感と信念とあわなくなってきているかもしれない。定めた定義よりも大きくなってしまったかもしれない。なにかが妨げていますね。でもそれに対応する全てを御社はもってませんね。できる人も知らないですよね。どうやって解決したらいいのかわからない、技術的な心配がありますよね。「だったら、僕が助けましょう」って感じでね。だから、このストーリーの中では、僕はただのガイドなんです。
デザイナーがクライアントになにを教えるかというと、それはこのストーリーの構成で、クライアントもまたヒーローではないということです。彼らのその先のクライアントやお客様がヒーローなのです。ですので、もし僕たちがクライアントにより良いサービスを提供したかったら、それを理解しなければなりません。彼らのストーリー、彼らのほしいものを理解しなければなりません。
M：すごい。このエピソードはまるで「インセプション」みたいになってきてますね。わたしにはインセプションの世界のようです。
C：トーテムもってるでしょ？トーテムをまわして(笑)
M：最後の3つ目のポイントをおさらいしましょう。これはつまり、あなたの行動や作るものによってあなたが何者なのかが分かる、という方向に固定観念を変えていかなくてはならない、ということですね。
C：あなたの考えを表現するものは、あなたの作るものとイコールではないということを実感しなくてはいけません。表現ではありません。それは実体のあるもので、誰にでも触ることができるもので、簡単に話ができるものです。あなたが売り出しているものは “あなたのクリエイティブなプロセスや考え方” なんです。
M：頭の中にたくさんの質問が浮かんできますが…次に進みましょう。なぜなら、クリス、今度はあなたが、このエピソードを観ている、聴いている人に質問をする番だからです。あなたのチャンネルほどたくさんではありませんが、何人かの人がこのショーを観ているはずなので。なにか彼らに質問がありますか？これに関しては準備をしてきていないと思うので。
手に入れたいものとビジョンについて
C：そうですね…。これまで話したことのテーマに関係しているものにしましょう。僕が聞きたいのは、「なにが欲しいか？」です。自分自身のゴールについて考える時間をもっと持った方がいい。
僕が誰かを教えたりコーチしたりするときに使うトレーニングはこんな風なんです。まず、10分から15分間、自分の考えを妨げるようなものすべてから離れるんだ。音楽を聴くのが好きなら、音楽をかけて。ワインが必要だとおもったら、それを準備して。日常の繰り返されるストレスや摩擦から完全に離れてください。そして自分自身に問いかけてください「自分が1年後から10年後の間になにを手に入れたいか?」そして10分から15分ぐらいかけて、思いつくものをできるだけ多く書き出します。できるだけ長いリストにしてください。40から50個ぐらいですね。
なんで50個かって？それは、最初の10個は、”あからさまなもの” だからです。なんらかの形で自分のことを理解しているから出てきているものです。次の10個は、なんらかの理由であなたが試練だと感じていることです。あなたが今、手を伸ばそうとしている先ですね。次の10個、30個目から50個目ぐらいになると感じると思います。それらがあなたを本当に奮い立たせる「なにが本当に自分をやる気にさせるのだろう」と考えさせる項目なのです。
長いリストを作り終えたら、次にすることはそれぞれに番号をふる作業です。達成するためにはどれくらいの時間が必要か。1、3、5、それか10の数字を書きます。1のものは1年後のゴールで、今いちばん気になっていること。簡単に勝ち取れるものなら、自信をつけるのにぴったりなものになります。それから、3年後のゴール、5年後のゴール、10年後のゴールがあります。そしてなにをする必要があるかというと、それらのバランスが取れているかどうか見極めることです。各年ごとのカテゴリーにバランスがあるかです。
もしあなたのリストが1年後のゴールばっかりだったら、それは長期的なビジョンがないということになります。いつも忙しく仕事をしていますが、それが将来的にどこにたどり着くのかあまり考えていないと言うことです。そして悲しいことに、たくさんの人がほとんど1年後のゴールのことばかり気にしているのです。今そんなあなたが将来のことを考えたとすると…40歳、50歳、60歳になったときの人生のことを考えたとすると…あなたは怖くなるでしょう。将来のことを考えて不安になるなら、それはあなたが明確な将来のゴールを持っていないからです。もしハッキリとしたゴールを持っていれば、将来を予想しながら見据えることができる。だから僕は毎朝起きて、毎週、毎月、力をいっぱい充電してやるべきことをやっているんだ。やらなきゃいけない。なぜなら将来がどんなふうか僕には頭の中ではっきりわかっているし、一緒に仕事をしてる人たちの未来も見えているんです。これはあなた達もできるトレーニングです。
M：コメント欄がどうなるか、とてもとても楽しみです。
C：いいですね
M：皆さんももちろん、私もやってみます。このトレーニングをやってみて、どうなるか。結構怖いけど、やってみます。
C：これに関してもう一つの内容があるんです。もう一つ。次にするのは、各年ごとのゴールの中から4つずつ選ぶことです。
M：4つのゴール。
C：それが共有すべきゴールです。そう、1年後のゴールの中から4個、3年後のゴールの中から4個、5年から4個、10年から4個。そして次にやるべきことは…
M：どうやって選ぶのですか？
C：いくつかしょうもない内容のことを書いているかもしれません。犬の散歩に行くとか。でも、「もし4個選ばなくてはならない」と言われたら、優先順位の高いものを自然と選ぶはずですよね？
それから各項目の詳しい説明を書いてください。それと「何故それを手に入れたいのか」も。もしそれに対する良い答えがない場合は、その項目は削除して違うものを追加してください。何故それが欲しいのか？それはあなた自身のためなのか？それは他の人を助けるためなのか？それが欲しいのは賞賛が欲しいからなのか？なんでもいいんです。僕はそれを裁く為にいるわけではないので、ただ書くだけでいいんです。そしてもしその理由が、一歩踏み出し頑張る動機になる十分な理由ならそれをそのまま残してください。それがここのコメントに共有すべき内容です。
M：どれくらいの頻度でそのリストを見直しますか？
C：毎日見直すべきだよ。
M：あなたは毎日見直してるのですか？
C：はい。最も成功している人達はみんな、今どこにいて、これからどこへ向かうのか？をよく計算しているんです。なぜなら彼らは常に調整をつづけているから。
一つ例をあげましょう。僕たちはYouTubeで今年中に、20万人のチャンネル登録者を得ることを目指しています。僕は計算をして、本で勉強して、実際にそのやり方を試してみようと思ったんだ。考えを行動に移す時、人は生徒から実行者になるんだよ。それはとても重要なことです。
そして僕は、自分のチームのところに行きました。なんでかっていうと「あなたは自分のゴールを理解していなくてはならないし、あなたと一緒に働いている人々もそれを知るべきです。知っていればあなたがそれを達成できるように助けてくれるからです。」って本に書いてあったからね。あまり良くないリーダーやマネージャーの本当の問題は、現状についてチームとのコミュニケーション不足にあるのです。そういう人のチームが望まないないことをすると、彼らは激怒し、従業員をクビにしたり、嫌な態度になったりするのです。
だから僕は、自分のチームのところに行って、こう言いました。「みなさん、僕たちのゴールは20万人の登録者を得ることです。今の登録者数はこれ。目標を達成するには、1日平均で350人の登録者が必要になります。」そしたら彼らは僕を見て「なんだって！？そんなに大人数を登録させるのか！」と言いました。僕は「その通り。」といいましたが、そこで終わりではありません。
「350人の新しい人間が僕たちのチャンネルにとびついて、たいていの人がやらないこと “登録ボタンを押す” ということを実現させるために、僕たちがやらないといけないことはなんだろう？」と言いました。それから僕たちは、これまでの動画の内容を見直し、しょうもないと僕たちが思う内容のものをすべて取り除きました。そして大事なもの、意味のあるものに取り組みはじめて、注意深く動向をみまもりました。ある日は200人しか登録者がいなかったりしました。その時の僕は、チームにこう言いました、「ボリュームをあげて。なにがいけなかったのかな？この内容はどうしてうまく響かなかったのかな？ほかに何かしなければならないことは？アイディアが欲しいんだ、みんな。」そしたら500人に戻ったりもして、うまく行きました。
明らかなゴールを持つことで、あなたのチーム全体が重要なものに焦点を当てることができ、不必要なものを取り除くことができるのです。
M：すべての測定基準があなたが正しい方向に進んでいるかを、理解する手助けをしてくれるのですね。
C：その通りです。
M：クリス、このエピソードの正式な終わりのようなタイミングは、すでにあったのですが、拡大エピソードになりました。ありがとうございます。お時間ありがとうございました。グラフィックデザインコミュニティの内部をみられて良かったです。クリス、カメラの反対側にいてくれてありがとうございました。
C：とても光栄に思っています。ご招待いただきありがとうございました。
M：クリスとのこのエピソードから、あなたが得た1番大きなものは何ですか？考えやアイディアを下のコメント蘭に共有してください。そして、最も影響力がありインスピレーションを与えてくれるビジネス広告デザインチャンネルのTheFuturをチェックすることもお忘れなく。もっと学びたいと思ったら、最高のエピソードを見てみるかlearn.servicedesignshow.com に行ってみてください。世界で活躍するサービスデザインのプロから学び、深くまでトピックを掘り下げ、それについて話をします。今日はここまでです。2週間後の新しいエピソードでお会いしましょう。ご覧いただきありがとうございました。また会いましょう。
参照リンク : How To Unlock Your Full Potential – Service Design Show (CC BY 3.0)
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