広告をデザインする際に誤解されがちな事ですが、芸術性の高いものを作る必要があるわけではありません。広告デザインはあくまでも宣伝のためのものであり、伝えたいことを伝えることが目的です。
乱暴に言ってしまえば、芸術性における評価はほとんどの場合、関係ないといえます。広告デザインが重要なのは、売上に大きく影響するからです。良い商品を開発したりサービスを提供したりすることが重要であり、広告は二の次と考えている人が少なくありません。しかし売上に最も影響するのは広告デザインであるといっても過言ではないのです。
どれだけ良い商品やサービスであっても消費者がその存在に興味を示さないと売れることはありません。いわば広告が入口なのです。広告を見た顧客が商品の使いやすさやサービスの快適さを連想できなければ、売上の機会損失は免れないでしょう。消費者は技術開発や営業努力といった商品やサービスの背景に触れることはありません。完成品に対しての印象や評価しか持たないのです。優れた広告デザインとは、その商品やサービスの背景にある価値まで潜在的に顧客に感じさせるものです。
広告制作におけるポイント
人を惹きつける広告を作るにはいくつかのポイントを押さえる必要があります。それは「他の広告に存在感を消されないインパクト」「テーマが理解しやすい構成」「アクションを行こすことで得られるベネフィット」です。この3つを考慮したデザインを行うことが基本になります。伝えるべき情報を何度も反芻して、どのようにすれば伝わりやすいのかを考えてください。また人は論理的な思考をする生き物ですが、感情で判断することも少なくありません。そのため鮮明な記憶に残るような形に具現化していくことが重要なのです。
また広告の印象はその商品やサービスだけに影響を与えるのではありません。メーカーやブランドに対する印象も左右してしまうケースが多いです。たとえばスタイリッシュな広告を常に作っていれば、企業のイメージも洗練されたものになっていくでしょう。逆に企業に洗練されたイメージが付けば、味気ない広告であってもお洒落に見えるケースもあります。このように広告のデザインは企業イメージにまで影響を与えます。イメージが定着すれば、今後の商品やサービスにも同様のイメージを持たせることも可能です。このように広告デザインは企業全体の売上に大きく関わることも珍しくありません。そのため高いコストを支払ってまで、有名デザイナーを採用する企業が増えているのです。
広告を実際に作る、デザイナーの存在について
たとえば、スーパーで見かける食品のパッケージ。電車の中に貼られているポスター。本屋で積み上げられたさまざまなジャンルの本。雑誌や新聞で目を惹く広告。情報を集めるために眺めるWebサイト。私たちの日常生活の中には、ありとあらゆる「デザイン」が存在しています。そして、そんなデザインを作りあげるために、日々奮闘しているのが、デザイナーたちです。
Web制作、グラフィック、エディトリアルなどデザインのジャンルは多岐に渡りますが、デザイン事務所は、ある特定の分野に特化したところ、また、オールラウンドに幅広いデザイン業務を網羅できるところなど、それぞれに特色があります。業界内では大手の広告代理店やデザイン会社で経験を積んだ後、独立してデザイン事務所を立ち上げる、というパターンも多いので、規模が小さくても大きな仕事を手がけて実績を作り上げていくデザイナーもいます。
デザイナーの仕事は自分が作りたいものを好きなように作るアートではありませんが、実力のあるデザイナーが、クライアントの意図を的確に把握した上で、個性やオリジナルのカラーを発揮して、話題のクリエイティブを生み出すということもあります。それぞれのデザイン事務所の実績は、その事務所のWebサイトやデザイン年鑑などで見ることができます。人が目から得る情報量は、聴覚や触覚などの感覚よりとても多いもの。だから、デザイナーにとって最も大切なのは、クライアントが提供したい情報を視覚化して、よりわかりやすく伝えたり見せたりすることです。同じ情報であっても、その加工の仕方によって伝わり方はまったく違ってくるからです。
どんなレイアウトにするか、どんなフォント(書体)を使うか、どんな写真で見せるか、それはプロならではの腕の見せ所。デザイナーに求められているのは、見る人にインパクトを与え、商品や内容に興味を持たせ、その商品やサービスを好きになってもらったり、購入に結びつけたりという「目的」を達成するための表現です。そして、パッケージや広告が話題になってヒットしたり、ロングセラーとなっていつまでも記憶に残るデザインは、デザイナーにとっても非常に嬉しいものです。
広告費は「コスト」ではなく「投資」
| 考え方 | コスト思考 | 投資思考 |
|---|---|---|
| 広告の位置づけ | 「お金がかかるもの」 | 「売上を生むもの」 |
| 判断基準 | 「安いか高いか」 | 「費用対効果(ROI)は？」 |
| 失敗の捉え方 | 「無駄だった」 | 「データが取れた」 |
| 予算の決め方 | 「余ったお金で」 | 「売上の◯%を固定で」 |
広告制作者の種類と選び方
| 制作者 | 強み | おすすめ |
|---|---|---|
| 広告代理店 | 戦略から制作まで一括 | 大規模キャンペーン |
| デザイン事務所 | デザインの品質が高い | ブランディング重視 |
| フリーランスデザイナー | 小回りが利く、安い | 小規模案件 |
| 印刷会社のデザインサービス | 印刷まで一括 | 定型の販促物 |
| 自社内製 | コスト最小 | 社内用・簡易な販促物 |
広告効果を最大化する5つの戦略
| 戦略 | やり方 |
|---|---|
| 1. ターゲットを絞る | 全員に向けない。ペルソナを1人設定 |
| 2. メッセージを1つに絞る | 1つの広告に1つの訴求 |
| 3. 複数媒体を組み合わせる | チラシ＋WEB＋SNSの連動 |
| 4. テスト＆改善 | A/Bテストで効果を比較 |
| 5. 継続性を持たせる | 1回で終わらず、繰り返し接触 |
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