コマーシャルというと商品を前面に押し出した短い動画というイメージがあるかもしれません。しかし、世界にはより多面的な見方でメッセージを引き立たせ、商品を注目させる手法が多数あります。そんな中で今回は女性にスポットを当てたコマーシャル動画をいくつかご紹介したいと思います。(※紹介する動画は当サイトの制作事例ではありません)
本当の美しさとは何か？広告賞総なめの消費財メーカーのCM
Dove: Real Beauty Sketches
その反響の大きさでこのコマーシャル映像はご覧になった方もいるのではないでしょうか？ボディーソープなど日用品を販売している世界的メーカーが製作した映像ですが、商品説明や企業理念を一切語ることなく「人間の美しさ」とは何かを見事に表現しています。対象者の顔を見ることなく、いくつかの質問をしながら似顔絵を描いていく。ただそれだけのこと。質問は目の色や鼻の高さなど具体的なことだけでなく、仕事やその人の生い立ち、人生観にまで及びます。やがて完成したに顔絵を見て、誰もが息を飲みます。似顔絵を描くだけでこれほどまでに心を動かされたことはありません。
「商品を見せない広告」が成立する条件は「視聴者が自分自身を見つめる構造」を持っているかどうか
このDoveのCMが商品説明を一切しないにもかかわらず広告として機能しているのは、視聴者の関心を「商品」ではなく「視聴者自身」に向ける構造になっているからです。似顔絵を描かれているのは画面の中の女性ですが、見終わった視聴者は無意識に「自分は自分のことをどう見ているのだろう」と問いを引き受けています。広告が「商品を売り込むメッセージ」から「自分を見つめ直すきっかけ」に変換されている設計です。
この構造は商品を見せるかどうかという表面的な選択ではなく、「視聴者を観察する側に置くか、観察される側に置くか」という根本的な設計の選択から生まれています。商品を中心に据えた広告は、視聴者を「商品を選ぶ人」として扱います。Doveの広告は、視聴者を「自分の見た目を判断している人」として扱い、その判断そのものを揺さぶります。商品が出てこない広告を作るかどうかではなく、視聴者の立ち位置をどう設計するかが先にあるべき問いです。
女性の下着でダイバーシティを見事に表現したコマーシャル映像
INCREDIBLE MACHINES
現代の女性用下着の概念を覆すためにイギリスの大手百貨店チェーンが作成したコマーシャル映像です。約4分と長めですが、思わずうなづいてしまう作品に仕上がっています。画面もとてもエキゾチックな雰囲気で、ハイセンス。映像を観終わった時に下着は決して若いモデルのような女性だけが身に付けるものではなく年齢や国籍、そして性別までも超えたものだと気付かさせてくれるはずです。
内面の葛藤とビジュアルの美しさを対比させたファッション映像
Urban Hippie
スイスの映像制作会社が数々の賞を獲得したファッション系の映像。女性の内面を孤独や強さ、怒り、欲求、自由、愛などのワードに合わせ様々なアイテムと色で表現しています。特に女性が持つ特有の透明感を光の使い方で巧みに表現してると思います。タイトルにあるように都会的であると同時に子供のように無垢で自由な様子が映像でも表現されていますね。
「ファッション映像が記憶に残る理由」は、編集のリズムよりも「アイテムと感情を一対一で結ぶ作業」の徹底度にある
「Urban Hippie」のようなファッション映像が単なる美しい絵の連続で終わらないのは、孤独・強さ・怒り・自由といった感情のキーワードを、特定のアイテムや色と一対一で結びつけているからです。視聴者の頭の中に「あの服＝あの感情」というペアが残ると、後日その服を見たときに、映像で感じた感情が呼び起こされます。広告としての記憶残存は、ここで成立します。
この「一対一マッピング」は感覚的なセンスではなく、編集前の段階で「どの感情を、どのアイテムに、どの色で背負わせるか」を一覧表にして決めておく作業から生まれます。実務的には、感情のリストとアイテムのリストを別々に書き出し、線で結びながら「この組み合わせは強すぎる」「これは説明的すぎる」と削っていく工程です。映像の現場では「センス」と呼ばれがちな部分ですが、実態は事前のひも付け作業の精度の問題で、編集テクニックよりも企画段階の地味な作業に成否が左右されます。
多くの試練を乗り越えて白鳥になるまでのダンサーを描いたバレエ公演のコマーシャル映像
SWAN LAKE – Royal Danish Ballet
https://vimeo.com/120282220
デンマークの王立劇場で上演される白鳥の湖のコマーシャル動画です。通常、舞台裏は見せたがらないものですが、この映像ではそれを逆手にとって、普段の稽古の様子や多数のダンサーからプリマに選ばれる様子などを表現することで作品への興味を引き出しています。途中インサートされる鉄の格子の様な演出が生身の人間と無機物の対比させていて面白いですね。また王立劇場がこのようなコマーシャル動画を製作していることも非常に興味深いです。
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